抖音海外版：字节前高管被问及及母公司跳动上市

文字 |腾讯深呼温世君

港股“过山车”，快手股东要有心理准备。

2021年2月5日，快手科技()香港上市，代码1024.HK。发售价为115港元，上市当天每日收据为300港元。随后，快手的股价开始上涨，2月17日达到415港元的高位。当日，快手的总市值超过1.73万亿港币美元（1.46万亿元人民币），在港交所排名第6，相当于0.8家工商银行。

2月23日，快手通过快速通道机制进入恒生综合指数、国企指数（简称“国企”）和科技指数。但这并没有改变快手股价涨跌走势，进入震荡回调区间——3月25日，股价跌至248.2港元的低点。

快手万亿美元的市值让市场对抖音充满了想象力。

3月17日，CNBC独家专访（抖音海外版）字节跳动前CEO、前COO凯文·梅耶尔。

当被问及母公司字节跳动上市的问题时，这位上任仅三个月的前高管又发出了一个非常不明确的信息：他“不知道如何上市，不知道什么时候上市。 " ”、“不知道是字节跳动整体上市，还是抖音单独上市……可能同时在多个交易所上市。 （也）可能只在美国（上市），或者上海宝贵快手号购买平台，或者只在香港上市。”

更准确的消息来自路透社 3 月 31 日的报道。报道援引知情人士的话称，字节跳动正在考虑在纽约或香港分别上市抖音（原文为，否）。 3月24日，深陷小米IPO的原CFO周守子辞职，出任字节跳动CFO，这被认为是字节跳动加速上市的更直接证据。

这个时间点，中国的互联网已经脱掉了所有理想主义的外壳，变成了一种逻辑——验证产品成功的是流量，验证商业成功的是变现，验证成功本身的是流量。资本市场。

快手 的“Old Tie”和“抖音”的 Miss 等标记定义也已过时。在融资、IPO、股价、市值面前，“人品”不再重要。财务报表、用户数据、电商空间、网红竞争、广告PK……这就是短视频的中场之战。

赌注，趋同进化

乘风破浪，短视频行业“年轻有为”。 快手 还不到 10 岁，抖音 还不到 5 岁，与 .ly 的整合也不过是 2018 年的事情。

2016年，一篇题为《残酷的底层故事：一个视频软件的中国农村》的文章“刷屏”，这篇文章将快手推向了更多人的视野，但快手我不想从外界这个定位。面对这场“危机”，快手抛出了“社会普通人”的概念——快手急于证明它不是“底层”或“残酷”，而是普通大众的“平均”。人”。

当然，我们现在可以更清楚地看到，快手借助更多的大众力量，赢得了短视频赛道的起跑线；现在跑到中场，快手 认为不是“普通人”，而是所有人。

诞生

抖音很“字节跳动”——在比较成熟的赛道上，进行多app布局（所谓的“孵化”），跑出来的就是赢家。

2016年，抖音（原名A.me）登场时，最初的目的是与音乐交往，与才艺交往（抖音名字意为音乐）。这种将短视频作为精准人群内容社交平台的策略，其实与快手的理念是一致的。只不过快手是从下沉市场开始的，抖音是从北京、上海、广州、深圳开始的。

“早期的抖音平台发展策略是深入全国艺术院校，抖音平台说服一批高知名度的年轻人为其制作内容，帮助他们获得粉丝，”一位MCN机构的创始人告诉《深网》，“正是这些种子用户，带着年轻时尚的气质，给抖音贴上了酷炫又时髦的标签。”

在2019爱奇艺大会上，爱奇艺副总裁在演讲中提到抖音海外版：字节前高管被问及及母公司跳动上市，他在2017年遇到了字节跳动CEO张一鸣，当时抖音用户远低于快手，所以他问< @抖音可以与快手竞争：“他告诉我，虽然抖音只有2000万用户，但都在一二线城市，发展速度从高-端到低端会更快。快。”

抖音往下找增量；快手自然往上走。 2018年1月，抖音和快手的用户重叠率不到10.3%粉丝快手号平台交易，到2019年5月，已经达到46.5%。这段时间是他们向对方拓展领域的关键时期，两个短视频也开始加快。

和以前的每一次一样，窗口期转瞬即逝，只有头部才能存活，前两名球员必须跑得非常快。一时间，伴随着红包补贴的短视频铺天盖地，电视综艺乃至春晚都成了快手抖音“新”的舞台。

结果显着：2018 年 1 月，抖音 拥有 3000 万个 DAU； 2019 年 1 月 2.5 亿； 2020年1月，4亿。截至2020年8月，包括抖音火山版快手号交易，抖音日活跃量超过6亿。相应地，2018年初快手的日活跃用户约为1亿； 2019年5月突破2亿； 2020年初是3亿。

只是过去两人如此不同，但在球场上，他们不得不成长为曾经互相憎恨的样子。

因此，当 快手 和 抖音 寻找增量时，它们试图撕掉旧标签。无论是快手的“原生态”——吃活蛇、冷脑、自虐式饮酒，还是抖音的清凉、青春、时尚，都成为桎梏.

在进化生物学中，有一个“趋同进化”的概念，是指生物由于栖息在相似的环境中而进化出的具有相似形状或结构的远近关系。今天，快手上有很多网妆美女，“老铁666”也是抖音上的常用语。

快手高级副总裁马宏斌曾公开透露，快手前100大V中有70个是抖音用户，抖音前100大V中有50个V 是 快手 用户。

三种变现模式：直播、广告、电商

回顾移动互联网短暂（但精彩）的短视频历史，嗅到短视频气息的不仅仅是快手和抖音。

互联网本身的信息载体属性，以及视频本身的传播娱乐性，让所有互联网玩家都知道它的重要性。无论是在2006年谷歌16.5亿美元收购仅仅一年多之后，四年后百度布局爱奇艺（原名“奇艺网”），还是风起云涌的视频网站和直播平台，“短视频并不少见。

但是这个“短视频”不是另一个“短视频”。当我们分析快手和抖音的异军突起时，当然不能忽视这两大平台的管理和运营能力，也不能忽视大家拥有这块小屏幕的感恩之情。移动电波时代。

也就是说，快手和抖音的时代本质上是内容话语权下沉的时代。在更早的互联网中，泛精英阶层掌握着内容社区的话语权，并没有为占据社会多数的人留下发声通道。 快手、抖音占据了这部分市场空间，打造了一个更广泛参与的属于大众的社区，并以此在全国APP的道路上大踏步前进。

核心模型

抖音和快手在于在一个系统中运行内容、社交互动和交易以连接人们。短视频平台本质上是一个社会生态驱动的轻量级内容系统平台。

正如王伟当年给土豆网的口号一样，“人人都是生活的导演”，对于今天的快手和抖音来说太贴切了。当然，今天土豆再次开张的时候，口号就变成了“号召世界上最好的短视频官”——但这与这个风口无关。

看快手2021年1月上市时的招股书，我的定位也很明确：快手是一个“内容社区和社交平台”，“一个繁荣的生态系统，让用户和商家在我们丰富多样的内容的基础上进行互动。”这里快手没有提到短视频，而是强调“用户和商家”之间的“互动”——说白了就是强调流量（用户）和变现（商家）。

3月23日，快手上市后首次公布了2020年业绩。在股价层面，市场反应不热烈，甚至估值不断调整。但通过快手这份财报，无疑可以非常清楚地展示当前短视频行业在做什么，靠什么赚钱：

——目前已经验证的有三点：一是直播带来的打赏等分成的收入，二是包括形象广告、引流广告在内的广告（很多导致电子商务和游戏），三是电子商务以增值服务为主。 快手将小规模游戏收入放在第三项。从本质上讲，游戏无论是自营还是渠道，本质上都是广告业务的流转。

从广义上看，其实泛内容领域所有互联网平台的商业变现，基本上都离不开这三种模式。 快手是这样，抖音是这样，就连泛视频社区的B站都是一样的，只是三者的占比不同。

快手“提示”，抖音“广告”

“了解我的人是我的心，不了解我的人是我想要的。”无论是已经上市的快手，还是濒临成为箭头的抖音：他们都是“入口场景”，不缺流量甚至创造流量.

但无论他们如何更新“策略”或不断向市场投放新的业务“概念”，他们唯一要做的、担心的和要求的就是不断寻找和巩固将海量流量变现的方法。 .

虽然是趋同进化，但快手和抖音的基因不同。长期以来，两者的实现方式存在一定的差异。

早期的运营模式和推广重点造成了两者流量分配水平的差异：快手头部内容有限，保证新出视频的“专家”也有一定的暴露水平。这是因为早期的快手是靠着“土味”视频和“老铁”逐渐突破成长起来的。多样化和意想不到的内容补充了这种流量分配模型。

抖音采用中心化的流量分配机制，注重完成率和点赞率。这也源于抖音早期对音乐和新生代的关注。最早的用户来自90后、95后的时尚青年。 “漂亮”也一直是抖音的关键词。那么更专业、更精致的内容自然是其推的重点。

按理说，在手机小屏时代，APP推送给用户的内容对流量的影响比用户自己选择的内容更大。

但在实际运营中，情况与初衷有一定的偏差：快手“包容”的流量模式，粉丝与内容生产者的互动更深入，关系更紧密，但是却造成了一些Top KOL（以及所谓的KOL“家族”）的话语权太大。也就是说，快手暂时将部分权力让给头部内容制作者，同时与他们分享“小费”的收入——这就是快手定义的“私域” 流”。

现在来看，快手曾经被全网诟病，异地、猎杀等热门内容的出现，也与这种流量分配模式有关，因为上传者背后知道这样的内容可以得到流量分配，进而带来收入。

相应地，抖音本身对内容的控制力更强。实际结果是用户更关注内容而不是关系。一定程度上，平台对网红的控制力更大。 结果是平台对内容有更大的控制权，甚至在风格上有点媒体味道——这自然会吸引广告。

两者在收入方面的差异一直很明显。 “老铁”人打赏收入支持快手，“漂亮”抖音换成广告投放——当然，字节跳动全系列产品快手号交易，其“APP工厂”模式，本身就更放心与广告业务。

进攻是最好的防守

但随着快手 和抖音 业务的扩大，情况正在发生变化。 “这两种产品本质上是不同的，它们只是在去往各自目的地的路上遇到的。”苏华曾经描述过快手和抖音之间的竞争。

快手在直播收入中的占比在下降，广告收入在稳步提升。综合快手招股书和业绩公告数据显示，2017年、2018年、2019年、2020年，快手的营收从83.41亿大幅增长到587.7.6亿元；同时，直播收入占总收入的比例为95.3%、91.7%、80.4%、56.5% ，逐年递减；同年，相应的广告业务（网络营销）收入占比分别为4.7%、8.2%、19.0%、37.2%。

2020年，广告为快手贡献了218.55亿，占其收入的近40%，比2019年增长194.6%。参考芒果传媒国内广电系上市公司，2020年广告收入仅为41.39亿。

虽然抖音还没有上市，但是没有像快手这样详细的收入数据。不过抖音的主要变现渠道依然在这三种模式之中，只是顺序不同：

多家媒体报道，2020年抖音的广告收入将在100-1050亿元； @快手”。值得注意的是，这里的流水指的是营业额。在电商领域，2020年整个字节跳动直播电商“有望实现”100-1200亿规模，视频电商将达到300亿左右，孵化电商人才广告收入15-2亿，电商佣金收入3-4亿。

抖音在保持广告基本价的基础上，目标是在直播中超越快手，找到增量； 快手也将进攻视为最好的防守，大大提高了观众扩大广告收入。当然，电商这个最接近金钱的市场，是两者的战略高地。

在电商领域，其实无论是直播电商、网红带货，还是所谓的私域流量“创造需求”，本质上并没有太大区别——与其把流量引到电商平台，不如自己卖。

为了保护这头成长中的摇钱树，抖音自2020年10月起封禁外链，不允许第三方产品进入抖音直播间的购物车。

另一组数据也显示了两者之间的紧张关系。 3月23日的快手业绩公告显示，从2020年起，主播的收入分成和相关税费将达到188亿元。 3月25日，字节跳动发布的社会责任报告也强调，抖音已有2200万创作者，累计收入超过417亿元。对于以短视频为基础的内容社区来说，竞争只是开始。

据悉，2021年春节期间，快手主站日活跃用户将达到2.8亿，极速版、小程序等渠道加起来2亿，三个终端合计将达到4.81亿。同样是春节期间，抖音主站+极速版的峰值约为6.5亿。如果算上火山（已经改成抖音火山版），每天的活动量大概是6.8到7亿。这样的用户量无疑是用户的进一步重叠。

可以明显看出，在快节奏的互联网市场中，短视频赛道已从新兴赛道转向惯性赛道，发展重心也逐渐从获取用户阶段过渡到运营和货币化；数量的竞争也转向了相互竞争的存量竞争。在“近身格斗”中，两者的差异性不得不逐渐淡化，同时也在不断渗透对方的场景和模式。

当赛道上的选手都在填满对方的护城河时，已经是一条平坦的河流了，大家不得不开始一些“蛮力”的比拼——字节跳动系统本身就有了隔周山秀的“大小周” ” 传统，不久前，快手 也于 2021 年 1 月 10 日为全体员工开启了大小周。这就是行业内卷。

护城河并不深。 B站有望打架

只要人类还在用手中的小屏幕获取便捷的信息、廉价的娱乐、弥补社交网络的空虚，这个行业的竞争就不会停止。

3月29日，B在港交所二次上市，让很多人想起了A站（AcFun）。事实上，2018年6月，A站就被快手收购了。

今天，快手、A站、快影（视频剪辑）、亿天相机（美图）构成了快手系列的产品矩阵。虽然比“APP工厂”字节跳动系统稍薄，但也构建了自己的产业生态。

快手最初收购A站的时候，这次收购被认为是快手扩大用户群的战略布局（两者的用户重叠度很低） ，实现流量互补，扩大内容来源。今天来看，其实是在展示快手和抖音在竞争策略上，也就是差异化竞争上试图进行的“天机赛马”。

广为人知的是快手 和抖音 对戏剧电影的兴趣。 2020年，《囧妈》在字节跳动平台（含抖音）上线，甚至引发了影院行业的集体抵制。 快手也开始入局，不久后，参与了剧场版《空巢》的上映。虽然影院担心观众分流；对于内容版权方来说，快手抖音有用户有渠道，有明确的盈利渠道，不亚于线下影院。

即使我现在打开快手的网页版，我也看到它是一个视频网站。小剧场、电影、趣趣栏目中列出了短视频和直播。当然，抖音 似乎比较克制。这只是因为字节跳动在这条赛道上布局了西瓜视频。此外，西瓜视频、抖音等基于字节跳动的APP各有优势。好的内容通过。

其实这些平台是想做长视频吗？这不是问题的症结所在。关键是他们都在内容社区中。视频的长度不是关键问题。聚人气、聚流量的能力是关键。

由此，我们似乎看到了快手、抖音和B站的距离越来越近，一个以视频为基础的社区，无论视频多长多短。 快手，抖音，B站，至少在优质“up主”（内容上传者）级别，战争已经点燃。

中国的人口红利、消费红利、移动红利创造了一个巨大的市场，这个市场经历了生死轮回的残酷迭代。从团购到直播，从网约车到共享单车，短视频行业或内容社区似乎也经历了从流量到盈利的生死飞跃，开始寻找增量。

但短视频行业没有这么深的护城河。

就像 快手 和 抖音 的迅速崛起一样，用户不只属于一个平台。在竞争的不断演进升级中，快手和抖音抖音海外版：字节前高管被问及及母公司跳动上市，平庸还是老练，中心化还是草根，海外市场的竞争格局是什么（海外快手是快手和Zynn而快手@抖音系的PK也在上演精彩故事），进入电商红海后的战斗成败，或者是否会有新的技术变革，是否新球员将进场，未来还有很多变数。