该行广告行业预算“高塔”逐渐形成电商平台份额将稳定

目前，在国内网络广告行业，由抖音、快手等新媒体平台、视频账号搭建的广告行业预算“塔”正在逐步形成。

近日，摩根大通发布的《中国在线广告》研究报告显示，广告主对广告预算保持警惕，更大比例的广告将分配给具有可衡量的ROI（投资回报率）的效果广告，而品牌广告将更容易受到预算削减的影响。从同比走势来看，该行认为，各大电商平台在成熟商户中的份额或将稳定，新兴品牌有望看好抖音、快手、知乎、比莉和小编更多。红皮书等新媒体平台。

我们看好短视频广告业务在疲软情况下的增长

J.P.摩根研究认为，中国网络广告市场结构成熟，这意味着中国网络广告市场将比其他互联网支柱经济体更具周期性和宏观驱动力。

从宏观上看，广告行业受到教育行业监管、游戏牌照审批、互联网企业成本优化、个人信息保护等法规实施的影响。此外，二季度疫情的反复爆发、房地产市场整体复苏的低能见度、消费疲软等都限制了与GDP高度相关的广告业复苏。

J.P.摩根预计2022年第三季度和第四季度广告行业将适度改善。重点关注电子商务平台，如阿里巴巴、拼多多、京东等。此外，非电子商务平台如百度、腾讯、微博等由于搜索广告，会比品牌广告更灵活； 快手，哔哩哔哩等新媒体平台如果有足够的利润空间，第三季度也可能恢复两位数的增长。

从中国网络广告的周期性变化来看，该行预计，在宏观不确定的背景下，2022年剩余时间网络广告的复苏可能会慢于预期；在当前的市场环境下，品牌广告预算比绩效广告更脆弱。从结构性增长机会来看，该行认为，由于用户参与度的不断提高以及当前广告存量变现不足，相信快手、腾讯、B站可以定位为市场分享收益者。其中，腾讯比其他成熟的广告平台拥有更多的广告空间买快手号，而快手和哔哩哔哩则具有用户参与度高的优势。

这是因为总流量和使用时长已成为网络广告运营商广告收入增长最重要和最根本的驱动因素。上市公司中快手号转让价格，根据公开财报数据显示，2022年一季度，用户在快手和B站的使用时长同比增长约50%，将为上述情况铺平道路- 提及公司的广告变现率。

随着中国网络广告渗透率达到较高水平，大部分大型平台的用户基数可能会出现个位数增长，未来市场份额趋势可能取决于用户使用时间、用户留存率、用户粘性和投资回报率等指标驱动。摩根大通预计，以短视频为媒介的广告收入占比将从2021年的20%增长到2023年的25%以上。未来，短视频行业将继续提升变现和内部电子化的比重。商业。

尽管宏观疲软限制了短期增长，但鉴于新媒体平台的收入基数较低，该银行仍看好短视频行业的长期广告收入增长。这种观点主要基于几个原因：新媒体平台为广告商和商家提供了另一个流量来源；淘宝等电商平台流量增长趋于稳定；内容优质的营销广告往往保质期更长，有利于随着时间的推移提高曝光率和转化率；短视频广告也有利于建立联系更紧密的社区，提高客户忠诚度和用户互动中的复购率。

平台扩展流量增长和商业化

根据腾讯和快手近日发布的二季度报告可以看出，宏观环境因素确实对平台广告收入有影响，各平台也在积极探索广告的增长空间商业化。

快手二季度财报显示，当季快手网络营销服务总收入110亿元，同比增长10.5 %，但与一季度的114亿元相比略有下降，主要是宏观环境影响了广告主的广告投放。

在财报电话会议上，快手CEO程一潇表示，在经济环境疲软、广告主预算保守的背景下，公司更积极地拓展广告主，增加活跃客户数量，吸引增加整体广告需求。第二季度快手活跃广告客户数量同比增长超过90%。同时，广告主的留存率也在进一步提升，整体的广告主留存表现与投放效果和产研能力密切相关。

另外，程一晓表示，用户体验是决定留存和业绩的关键。通过算法优化66闲号快手交易平台，快手对优质内容，尤其是中长尾内容进行了更加精准和差异化的推送。 .

腾讯二季度财报显示，本季度腾讯网络广告业务收入大幅下滑，同比下降18%至186亿元，反映出互联网服务、教育和金融需求明显减弱。广告业务在四五月份遭受重创。

腾讯高管在二季度财报电话会议上也详细说明，未来将重点关注视频账号的商业化。消息人士称，该视频账号的动态广告与其他短视频平台竞争，是因为广告主有短视频策划广告的预算。电商方面，电商广告支出在 6 月份有所回升买快手号，整个季度也较一季度有所改善。原因包括小程序的广泛使用以及国内互联网行业格局的变化等，这也意味着过去对腾讯投资不足的大型电商企业开始更加积极地加大投资力度。

首都经济贸易大学广告系副主任王水表示，虽然上线较晚，但仔细审视目前的商业化能力可以发现，视频账号在触达方面相对差异化该行广告行业预算“高塔”逐渐形成电商平台份额将稳定，种植和转化。布局。如果叠加微信本身的规模和生态优势，它仍然希望突破现有格局，成为短视频营销的新阵地。

随着短视频平台在广告领域的崛起，流量和用户的增长也成为核心竞争指标。每次我们成长，我们都必须谈论私有域。目前起步较晚的视频账号主要局限于私域； 快手 从私域起步，继续努力。近年来，他们逐渐增加了公共领域流量的转化； 抖音More 最大的优势在于公共领域的流量。用户复购率的提升和私域流量的沉淀是重中之重。

不过，一位行业分析师向记者表达了悲观的看法。他表示，目前国内的广告业务平台做的是“切蛋糕”该行广告行业预算“高塔”逐渐形成电商平台份额将稳定，而不是“做蛋糕”。这样的市场只有投机价值，没有投资价值。 ，也就是研究报告中所谓的“结构性增长”。