快手极速版运营原理： 极速版曾是快手焦虑下的解题主要思路——2019年快手日活被抖音反超

极速版曾经是快手焦虑下的解题思路——2019年，快手每日直播被抖音反超，推出“K3”后活动”，采用烧钱的方式赢得客户。版本，承担着吸引用户增量的重要使命。现在看来，它的策略已经失败了。

作者 | 刘珊珊

编辑 | 杨明

近几个月来，47岁的陈敏（化名）越来越觉得自己不能以此为生。

每天早上，他在破旧的出租屋里准备好当天的食物，放在便当盒里，骑着200元买的二手三轮车。车上有鸡蛋、食用油、泡泡糖、毛绒公仔。等完玩具，我就赶到了两公里外人头攒动的社区广场。

陈敏是重庆涪陵的快手极限推手。对他来说，三轮车上的“杂货”就是他赖以生存的全部——他会把这些“杂货”当成“礼物”，不再路过陌生人，说服他们下载APP，完成新品赚取佣金新兵。

《激活新设备快手10元/单，新设备连续激活7天可获得20元提成。旧设备2元/单。如果新设备每天拉10个新订单，留存率更大超过50%，奖励50元。” 按照最初的“规划”，陈敏每个月能挣几万元，足以养活老家父母和孩子的家庭开支。

然而，从去年11月到今年1月，陈敏虽然拼尽全力搬到N个小区，但每个月只拉不到100个新订单，每天上千元的收入只是他从未见过的传奇前。

“大部分都是来抽奖的，要么一眨眼就被删了，要么打开率太低。” 在陈敏看来，原因有很多：一是几乎所有的互联网公司都在大力推广，用户早就对“礼物”感到厌烦和抗拒；二是用户手机上的APP众多，就连陈敏所在的下沉市场也已接近饱和，用户对所谓厂商的金币兑换活动也没有想象中那么冷。

陈敏的说法也可以从一个小用户调查中得到印证。在湖南岳阳平江，有一个近10万人口的小镇，有几十家酒店、电影院、米歇尔冰城、肯德基、咖啡店等。《极限商业》春节期间对当地30位用户进行了小调查过节，发现安装抖音App的用户比例达到100%，有7个快手App用户，但没有安装快手极速版——虽然在小镇快车站，有快手极速版的宣传。

从各个社交平台来看，有无数的快手极速版扫码赚取佣金领红包，“月入一万元”甚至“年入百万”的广告促销，但也有受访者也很少。

极速版曾经是快手焦虑下的解题思路——2019年，快手每日直播被抖音反超，推出“K3”后活动”，采用烧钱的方式赢得客户。版本，承担着吸引用户增量的重要使命。

虽然烧掉了数百亿美元，但给快手带来的增量明显低于预期：根据最新数据，虽然快手日活跃用户超过3.2亿，但也超过了6亿。 抖音 公司日常活动的差距越来越大，烧钱谋增长的策略似乎收效甚微。资本市场作为2021年港交所最大IPO项目，2021年持续暴跌，截至目前最新股价为87.1港元。艰难的日子何时结束仍是未知数。

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快手“有趣的头条”策略无效

《快手起家于下沉市场，2016年之前靠‘土味’吃掉下沉市场红利，积累了大量下沉用户。到2017年，日活跃（DAU）已经超过了1亿。” 一位早期的短视频创业者表示，截至2017年11月，抖音的日活跃用户只有1700万，并没有引起快手高层的任何关注。

从2017年底到2018年初，被视为一个分水岭。2018年春节期间，抖音以“酷潮”的内容标签持续扩张，增加了近3000万的DAU；当年 4 月，抖音 和 快手 几乎都在 1.2 亿的 DAU 左右。2018年6月，抖音以1.5亿的DAU反超快手，形成“南抖音北快手”的局面。

据《财经》报道，一贯坚持“抖音和快手是两种不同的产品”的快手高管“刚刚从梦中醒来”。2019年6月，程艺潇和苏华发表内部信，直指快手内部组织松散，佛家态度，定下“K3运动”，2020年春节前实现日活3亿.

Daily Live是短视频平台的生态基石。然而，当 快手 毫不掩饰一切都以数据为中心的事实时，对增长的焦虑就会浮出水面。

后来的事实证明，这场由OKR数据驱动的战争过于激进，让快手陷入混乱，埋下了很多隐患，包括后来暴露的战略不透明、派系众多、管理混乱、人心浮躁、高层领导层出不穷. 变化——即便是苏华两年后的“退役”，也是这场战争的余波。

K3战役有两个关键策略：一是依靠极速版，二是依靠春晚红包。其中，极速版将分享3亿DAU任务中的6000万DAU，这将成为K3战胜利的关键。

与普通版相比，极速版内存小，产品形态为抖音，单栏向上滑动，由算法驱动，不同于主打的双栏社区玩法当时的车站。在操作逻辑上，它与趣头条非常相似。它利用金币鼓励用户登录、拉新用户、增加停留时长等，通过“净赚返利”模式在下沉市场追捕用户。

2019年“沉没之年”，极速版是各行业顶级应用的标配。数据显示，当时市场上的极速版APP数量超过75个。 " 一位互联网观察人士表示，拼多多和趣头条的崛起，让几乎所有的互联网公司都相信，在价格敏感的下沉市场中，网赚和返利打法必将立于不败之地。

2019年各大互联网公司纷纷推出极速版

快手略有不同，极速版的主要目的是尝试攻打南方市场——这是抖音崛起的基础。在招股书中，快手强调：“与主站相比，快捷版吸收的用户大部分来自华南地区。”

一场自上而下的推广活动大力展开：快手很快在全国招募了大量推广团队，以地面推广的方式进入市场。

根据当时的数据，快手至尊版上线30天就达到了1200万的DAU。几个月后，快手合并了包括极速版和小程序在内的全网数据，分阶段拿下了K3之战。“我对结果不满意，但我对达到结果的过程感到满意。” 程以晓总结了K3之战。

让程艺潇和苏华尴尬的是，极速版和春晚红包的新数据迅速“爆料”，DAU不升反降。2021年港股上市前夕，快手在招股书中披露了2020年下半年的用户数据：快手平均DAU为2.638亿，与此前的峰值相比，失去了 4000 万用户。

截至目前，快手既没有完全征服南方市场，也没有摆脱用户增长的瓶颈。根据其Q3财报，包括主站版、极速版和概念版，快手MAU为5.279亿。不仅落后了抖音6.72亿MAU，视频数DAU也突破了4.5亿——“前有标兵，后有追兵”，快手颇为难受。

除了用户的增加，速成版还有一个重要的任务是为快手开发新的商业价值——单栏目沉浸比双栏沉浸更短的消费路径、更低的成本、更高的变现效率. 2021年Q3，继极速版之后主站改为单栏目后，快手单季广告收入突破109亿元，超越直播成为第一大收入来源。

问题在于，广告的增加并没有带动市场的整体上涨，而是广告和直播相互取舍，与抖音的商业价值的“剪刀差”越来越大明显的。同时快手极速版运营原理，快捷版等应用的高昂推广成本也让快手陷入了亏损的漩涡。2021年Q3，单季度营销成本飙升至110亿元，经营亏损219.11亿元。

资源：

这背后，正是来自快手，花钱的效率高于收钱的效率。据大数据公司《》统计，2020年快手销售及分销费用将达到266.1亿元，同比增长近170%，营收仅增长50%。2021年前三季度，销售及分销费用高达339亿元，同比增长71%，而收入仅增长43%。

其中，极速版的推广占比很大。有未经证实的数字显示，快手极速版的推广累计投入近百亿规模——如果与收入相比，快手极速版“趣头条”的路线是可以说是终极失败。因此，快手已经很久没有发布极速版数据了，据了解，从去年年底开始，它就开始故意放慢推送速度。

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用抖音打抖音快手极速版运营原理，失败在所难免

下沉市场依然是所有互联网企业向往的沃土。比如淘特在500天内实现了近2亿活跃用户，成为阿里巴巴突破和下沉市场的有力工具。抖音极速版自2020年6月闯入互联网TOP20以来一直保持稳定增长——《观察者网》去年12月报道称，抖音极速版MAU达到2.37亿，占比四线/五线用户和高级用户比例高于主站级别。

《极速APP》洞察报告中也提到，下沉市场对短视频的偏好尤为显着。因此，一个值得深思的问题是，快手从下沉开始，40%以上的用户来自四线及以下城市（2019年数据），超速版的推出应该有“主场”优势”，为什么策略反而失败了？

据多位互联网观察者称，这在几个方面都是一个失误。

首先，从产品逻辑上看，“极速版”，包括主站，都是抖音的形式。在内容方面，逐渐从开始以时尚、明星、体育等垂直品类为主的“老铁”文化转变，却失去了区域内容优势和社交基因，相当于用抖音正在播放抖音。

快手从下沉市场出发，深陷下沉市场

”快手早期大量‘土味’内容泛滥，不仅影响了平台形象，也面临较大的监管压力。从产品逻辑到内容形式，也无奈逐渐抖音改变。” 一位业内人士分析称，快手忽略的是，短视频已经过了高速增长阶段，用户已经受过教育成熟，快手很难继续快速增长，包括 抖音 目前也在增长放缓，重点已经转移到用户留存上。

而且从客观上看，快手极速版还没有摆脱“土味”的标签，内容质量和生态丰富度和抖音还有一定差距，而抖音也提升了速度由于版本产品的推广和推广，新用户找不到选择快手速度版本的有力理由。

第二，快手主站下沉得够多了。超极速版与主站用户有高度的重叠，与原版产品没有区别。安装主应用和超速版的用户很少。

此外，在打折的诱惑下，不少主站用户转向极速版快手极速版运营原理： 极速版曾是快手焦虑下的解题主要思路——2019年快手日活被抖音反超，并没有起到引流主站流量的效果。这种情况在抖音极速版和淘特都有出现，但快手极速版尤为严重。

同时，快手极速版和抖音极速版的用户不断重叠。移动大数据监测平台报告数据显示，两者的用户重合度从2019年9月的5.4%上升到2020年3月的10.9%——其后是抖音极速版快手极速版的不断蚕食。据介绍，抖音极速版和火山版在东北三省的用户偏好尤为显着，在快手大本营的渗透率越来越高。

这是可以理解的。快手这几年想突破到一二线城市、年轻人和南方市场。用户心智难培养，但抖音想下沉到三四线和农村市场。“下沉市场的用户更容易得到满足，并愿意跟随折扣，这比浮动相对容易。”

在互联网观察者看来，鉴于快手主站的下沉性，快手速成版在产品逻辑上大概应该走淘特路线——根据阿里财报电话会议，淘特专属会员DAU占比接近50%。在其背后，淘宝和淘特进行了从供给侧到用户侧的全方位切入，向外界传达了一款主打下沉市场而非淘宝的新品。的一个版本。

三是网赚模式作为一种吸引新客户、获客、留存的运营方式，不仅容易复制模仿，也容易招来大量用户的投诉。

以快手极速版为例，目前仅黑猫平台就有近9000条投诉，称快手极速版“天天领红包”、“邀请新人有奖励”涉嫌虚假宣传，未发表。获得相应的奖励。

“经常刷快手极速版可以赚钱视频，说邀请从来没有下载/注册/登录过快手极速版的人，就得51元。所以我拉了没播放过的视频快手 室友试了一下，当面扫码下载注册后，一共打赏31元（在评测中显示），几天后，他还用快手极速版刷视频赚金币，结果金币奖励到了，现金奖励却显示‘审核失败’，网上搜索后，很多人都在类似的情况。” 1月24日，用户“心森妙眼猫”投诉。截至发稿，虽然用户多次补充投诉，但快手

撇开抱怨不说，简单粗暴的营销模式，在最初的火爆之后，并没有带来很高的用户沉淀价值。曾经流行的趣头条和淘集集就是很好的例子。淘集集的月活跃用户曾超过7000万，但仅仅一年多后，就因资金枯竭、负债累累而破产；趣头条减少补贴后，增长故事告一段落。

快手也有类似的经历——2020年5月，快手推出了针对性的“Zynn”，以高激励吸引用户不断吸引新用户，但一旦激励停止，用户增长就停滞不前，最后被迫宣布暂停。

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成长是艰难的，还有多少时间留给快手？

近两年来，媒体对快手的质疑逐渐增多。2021年10月，在内部组织问题暴露、业绩承压、股价持续暴跌的背景下，程以晓接替苏华接任快手CEO。今年 1 月，有报道称 快手 将裁员。据媒体报道，快手从去年底开始大规模裁员，个别团队裁员比例达到30%。

从客观上看，移动互联网发展至今快手号去哪个平台交易，任何一家互联网巨头都很难增加新用户，包括微信、阿里、抖音。但是，与其他短视频和电商平台相比，快手还有一个很大的问题——头部主播家族对快手主播生态有很强的控制力和垄断性，使得快手到逐渐的阶级固化，逐渐失去平台的约束力。

为了“熟悉”，去掉“土味”和“草根”的标签，找到新的增长点快手等级号买卖交易平台，快手做了很多努力，比如把品牌从“看每一种生活拥抱每一种生活的“生活”，在众多细分业务中开展了行动，如试水明星娱乐、引入头部体育版权、发展游戏直播等。

在明星娱乐生态方面，快手曾高调宣布周杰伦、孟美岐、吴宣仪、程潇、黄渤、沉腾、张雨绮、陈坤、潘长江、陈佩斯等明星纷纷入场。明星活动虽然层出不穷，但依然走着抖音的路，顶级明星和粉丝数量仍远低于竞争对手——2020年6月已有2500多名认证艺人入场抖音，除了入驻快手的明星更新不多，目前快手还没有形成破星效果。

快手仍然在以体育为导向的策略上花费巨资。近两年，快手在体育版权方面投入巨资，与CBA、美洲杯、冬奥会、NFL、ONE冠军赛、FE E、斯诺克赛事等达成内容合作，但还是老问题，未来圈了多少新用户，留不住更多的体育迷。

比如在本届冬奥会上，快手斥巨资获得图文直播和播放权（据说快手总共花了25亿东京奥运会和北京冬奥会版权），但由于王萌、顾爱玲、苏一鸣等人气角色均未入驻快手，因此并没有从冬奥会抢到多少流量，而快手几乎没有存在感。

来源：享受出海

在出海的路上，经过多次失败，快手也开始追随抖音的脚步快手极速版运营原理： 极速版曾是快手焦虑下的解题主要思路——2019年快手日活被抖音反超，学习全球一体化战略，包括中东、拉美、东南亚等地的快手产品亚洲将完成合并。虽然路会如何走还有待观察，但可以判断，追赶难度很大。

无论如何，尽管国内短视频的渗透率越来越高，类似极端版的“烧钱增长”的野蛮方式逐渐失效，快手仍然需要讲述一个新的增长故事，不仅在回应抖音 视频账号的竞争压力，是资本市场能否恢复一些信心，扭亏为盈的关键。

快手 剩下的时间似乎不多了。从苏华站到台前的程以潇，他会给出什么答案？