快手客户运营技巧视频：快手高级副总裁笑古在“引力大会2022”重申快手电商的愿景

“重构10亿用户的消费决策。”

快手高级副总裁肖谷在“2022 年引力大会”上重申了快手电子商务的这一愿景。

如何重构？

打造以直播间为超级节点的信任驱动体验型电商，即“新市场电商”、“信任电商”。

什么是新市场？

丰富、多样、原汁原味、接地气，指的是快手独特的烟火和社区氛围。

什么是信任？

消除假冒伪劣商品的基本治理+商品层面的消费者权益+追求高体验价格比。

那么什么是“体验价格比”？

这是一个源自“性价比”的专有名词，意思是商家除了产品性能和价格外，还为消费者提供差异化​​服务，形成综合体验。

看来快手电子商务找到了自洽的业务逻辑。

2018年6月，《小黄车》正式登陆快手社区，标志着快手电商业务正式上线。直播电商繁荣四年后的今天，快手电商的年度 GMV 正朝着万亿级迈进。在此期间，快手电商的自我认知经历了几次迭代，从“货源好，一件也是批发价”，到“大信任电商，大品牌，大服务商”，时至今日，“大快品牌”将被提上日程。

“万有引力大会”是快手电子商务的年度战略会议。借此机会，36氪与小谷交流了对快手电商的核心理解并与大家分享。

什么是信任电商的“体验价格比”

了解快手电子商务首先要了解“信任电子商务”。

这是小谷在 2021 年 7 月的服务商大会上首次提出的，当时不乏外界评论：“信任是电子商务的基础，信任问题已经解决多年否则，陌生人之间怎么交易？

在快手看来，这个评价对“信任”的解释过于狭隘，实现交易的能力不等于交易的效率。

经过一年的探索，快手的“信任电商”有一个非常具体的模式——

可以看出，快手电商所说的“信任”包括三个层次：基础治理、消费者权益、体验提升。

前两个是所有电商平台都在做的事情，快手也交出了自己的答案：

在基层治理层面，据《2021快手电子商务信任建设年度报告》数据显示，2021年，快手拦截发布的涉嫌假冒伪劣商品超过6244万条，取缔21万非法主播和商家，2020年带货直播带货举报率同比下降8.96%，拦截历史非法用户开店申请约50万，平均45万老兵参与平台直播- 每天在直播间里的商业治理。

在消费者权益方面，快手电商推出“信得过”，包括假一赔九、退不退、七日内无理由退换货、退货运费（运费险）、官方保真、二手手机180天保修等一系列维权。2021年，“信买”将覆盖50万亿订单。

这两层信任解决了消费者的基本保障，无法做出足够的差异化。因此，小谷强调：“体验价格比是快手电商最独特的方面。建立对电子商务的信任，就是提高体验价格比，实现消费者满意度和体验的转变。 。”

如前所述，在传统的“物有所值”中，讨论的是商品的性能和价格。在快手的“体验价格比”中，除了性能和价格，商家在直播间为消费者提供的差异化服务也成为决定消费者体验的核心要素。

小谷举了一家便利店的例子：便利店里的商品不一定是最便宜的，但它的价格是可以接受的，无可替代的便利，这让消费者为它的“体验价”“买单”买单成了不同于超市和电商的独特存在。

提升体验价格比只有两个方向：压低价格，提升体验。

有很多方法可以降低价格。比如商家通过直播间直接链接生产供应链和终端消费者，结合原创设计（D）、生产（M）、供应商（S）、大商家（B）、小商家（b），和消费者 (c)。) 缩短为设计 (D) 仪表、生产 (M)、消费者 (c)。这种DM2c模式不仅可以通过缩短流通环节来降低成本，还可以让生产端直接得到消费者的反馈。小批量+快速响应生产体现了柔性供应链+快速响应工厂的趋势，大大减少了浪费，价格自然会进一步降低。

有更多方法可以增强体验。“快手电商不是搜索电商，也不是货架电商。它首先附属于快手这个大生态，而快手是一个具有社区属性的内容平台。对于直播间来说，做出能让消费者留下来的内容是非常重要的。”小谷说。

比如，黑龙江巴彦县一家90后轮胎快修店老板严东，去年通过快手“116品质购物节”直播获得1.8万粉丝，销售额超过6.55百万，包括石油销售。高达425万（金美孚1号384万，统一全合成机油41万）。以一家标准维修店（200平米，7人，3万人，月营业额21万）粗略估算，严东的一次直播相当于该店2年以上的营业额。而辐射100家门店的汽配中心店6个月营业额也不过如此。

粉丝如此信任和追捧闫东的原因很简单：在短视频和直播中，他将汽车维修的专业知识融入到轮胎店的日常生活中，让大家饶有兴趣地观看，学习知识。去他那里买东西，既放心又开心。

“信任电商就这么简单。对于商家来说，信任电商意味着新客户的高转化和老客户的高回购，这意味着可以积累专属私域流量。为什么会有高转化和高回购？，有私人领域吗？因为你提供了独特的体验和更好的体验价格比，每个人都愿意为你而来。这是一个向上的商业螺旋。小谷通过这种方式总结了“信任电子商务”的商业价值。

多年前，电商以“人、货、场”为标准，但在猫狗大战的传统电商模式中，更追求的是“货+价+公域流量”的运营。直播电商极大地丰富和拓展了电商的“领域”。比如去年夏天Duck和Duck经销商去喜马拉雅山卖过季羽绒服，这是传统电商图文页面无法比拟的场景。快手电商在“货、价、场”的基础上整合了“人”的因素，而“人+场”正是快手电商所强调的，“取活广播室作为节点“”是沉淀私域的关键。

了解快手电子商务，可以从“人、货、价、市”入手。总之，信任电商就是在“货”和“价”有竞争力的条件下，通过“人”和“场”的直播间内容，提供差异化​​服务，吸引大众。沉淀到自己的私域，从而实现新客户的高转化和老客户的高复购。

快品牌的逻辑

理解快手电子商务的第二个关键词是新提出的“大而快品牌”。

这不是什么新鲜事。快手电商自2018年起步以来，“一件也是批发价”的“好货源”是其基本货源。2021年底快手客户运营技巧视频，“大产业带”将纳入原“大信任电商、大品牌、大服务商”战略规划。此次，“大产业带”升级为“大快品牌”，明确分配230亿流量支持。

升级的逻辑也很简单：“产业带”依然是“货+价”的逻辑，缺乏快手电商看重的直播间的头脑。行业内高性价比产品的供应，再加上能够提供差异化​​服务和体验的直播间头脑，是具有“体验价比”的“快品牌”。

“快品牌是从快手生态中崛起的新兴品牌，标杆必须同时具备快手电商企业最想要的属性：直播间心智兼备、高体验——性价比，强私域，强回购。” 快手电商快手品牌负责人宋真总结。

就像韩都一舍、三只松鼠等淘宝品牌从淘宝中脱颖而出一样，快手也有足够的生态土壤来孵化自己的品牌。

小谷认为，这符合中国社会经济发展的方向：

“目前下沉市场的消费能力还不错。很多研究都在说，小城镇年轻人可支配收入的比例要高于一二线城市，而且数量远超一线城市。” - 和二线人群。在共同富裕的大方向上快手号购买网，他们的消费能力会进一步增强，他们对品牌的追求也会增加。日本、欧美的消费历史已经反复证明了这一点。现有的“品牌满足这10亿多人的所有需求？显然不是。这为快速品牌的出现奠定了经济基础。”

另一个促进品牌快速增长的因素是快手稳定的私有域。“对于懂得做好体验性价比的商家来说，快手生态比其他平台更容易获得信任，形成稳定的消费群体，可以大大缩短品牌成长周期。” 宋真说道。

“GG潮牌”是宋真多次提及的快手品牌案例。品牌创始人朱芳轩曾在香港学习时装设计。他喜欢大码和自由随意的穿衣风格。“GG潮牌”现拥有16家线下直营店，年销售额过亿。2020年3月，朱芳轩落户快手。她是品牌的创始人、设计师和主播。在直播中，她详细展示了设计、面料研发、裁剪、包装等各个环节，并结合变装。、店铺等潮流热点及各种场景、体型推荐款式。

两年时间，朱芳轩快手粉丝达到100万，今年4月GMV达到1200万。数据显示，GG潮牌在快手的购买群体广泛，包括18-50岁，价格集中在300-1000元左右，部分款式价格在100元以下，品牌回购率为 75%。

“和实体店一样，用户接受度越来越高，因为大家都想穿越来越时髦的衣服。而且我的品牌包容性很强，可以说男女老少都能穿，很多粉丝都买了全家人都在我们家。人们的衣服。” 朱芳萱对自己的成绩并不满意，打算在快手中开辟多个支线，孵化培养更多的主播。

从快手品牌模式来看，GG潮牌和朱芳轩的成功首先在于对供应链的把控，原创设计+自有工厂，从设计到生产都能自己掌握，核心在层次商品+价格竞争力；其次，创始人和设计师的出现增加了值得信赖的感觉，同时也不局限于个人。擅长运用各种流行元素和团队造型，在人+场的直播间内容上也取得了不俗的成绩。最终实现高体验价比、强私域、高复购。

“快做大品牌”，你还继续“做大品牌”吗？

答案很简单粗鲁，去做吧！因为在快手眼里，这是两个完全不同的方向。

“道高品牌针对的是传统知名品牌，代表了当下的品牌供给，而道高快品牌则更面向快手生态中的新兴品牌，其中不少植根于产业带的供给，并以大品牌供应为主，是产业带升级的方向。” 快手电商KA品牌运营负责人张一鹏解释道。

作为“大品牌”战略的执行者，张一鹏提出了“STEPS”品牌经营的宏观方法论，同时也交出了自己2021年的成绩单：

● 2021年Q4与Q1相比，快手电商品牌自播GMV增长8倍以上

●2021年61个品牌年GMV超1亿，133个品牌年GMV超5000万

●2022年Q1至2021年Q1，品牌买家规模增长170%，品牌入驻数量增长160%，1200多个行业风向标品牌入驻。

在数字之下，有些案例甚至更令人印象深刻。

2021年底，海天酱油正式进入游戏快手开始自播。通过策划主题活动，配合娴熟的短视频预热内容和流媒体策略，海天在快手迅速完成了冷启动。在2022年1月的“快手真新天”活动中，海天酱油单次自播GMV突破551万，单日粉丝增长超10万。“组合”产品，销售5.3万件快手客户运营技巧视频：快手高级副总裁笑古在“引力大会2022”重申快手电商的愿景，单品销售额突破376万元。目前，海天在快手的官方旗舰店累计粉丝数达79万。

另一个案例是Proya，在快手4个月内实现品牌店自播GMV增长10倍，单场1万，月销量突破1200万。“Proya的做法是，结合情人节、38等特殊日子快手号购买，不断地进行营销活动快手客户运营技巧视频，然后对积累的粉丝进行层层操作，进一步提升日销量，然后在接下来的活动中达到更高的GMV。”

张一鹏介绍的这种循环崛起的品牌自播微管理方法可以总结为：根据新品、爆款、日销、清仓的运营周期逻辑，结合营销IP如超级产品日和真心日，以及背后的流量、政策资源，帮助品牌在不同营销节点的大型活动中实现GMV爆发式增长，为下一阶段日销量的增长积累，再继续突破通过与下一个营销节点相结合，以此类推，实现GMV螺旋上升。

这种方法已经在很多品牌直播间取得了成功。OPPO 可能是第一个使用这种方法的品牌。2021年一进快手就参与616大促，自播GMV突破200万。在连续两个月的日常销售后，他参加了超级产品日，并创建了“O Fan ”。期间粉丝数增加35万，GMV达到8000万，单场游戏GMV突破1000万，品牌自播环比增长26倍。OPPO还将根据手机行业独有的新品推出，打造自己的营销节点。Reno6发布时，话题量超过1.6亿次曝光，新品GMV达到1300万，投资回报率超过10。

这些成功案例打消了一个普遍的误解：品牌不像达伦和快品牌，在快手很难塑造个性，那么品牌能否在快手继续经营？无论是海天、宝雅还是OPPO，都在“货品+价格+市场”方面表现出色快手客户运营技巧视频：快手高级副总裁笑古在“引力大会2022”重申快手电商的愿景，可见品牌可以通过运营公共领域的流量和消费场景以及快手来获得成功。

快手 擅长的“人”因素呢？

美妆品牌韩熙珍创始人王妮是第一批在快手直播的老板娘，大获成功，一年积累1500万粉丝，最近又与快手合作“超级品牌日” 联合举办的周年庆典总销售额达到5884万，其中品牌自播销售额突破2700万。在韩熙珍的带动下，坂木华天创始人尚熙美也在快手上创建了“板牧华天熙美”账号，8个月内粉丝数达到700万，月GMV突破1000万，达到70 %或更高的回购率。

品牌担心的是照片中没有出现“老板娘”，在快手看来这不是问题。“老板娘”只是一个简单易懂的拟人化表达。在不同的方向上可以有不同的尝试。比如良品铺子在做产品经理，宇森在努力让快手的运营总监成为粉丝的“大叔”。

“人和场景是直播间的内容，是体验价比中的体验部分。我们希望商家能够全面了解高体验价比，而不是简单地强调人的因素。如果我们想要说‘人’，我们更愿意说‘品牌的个性化表达’，鼓励品牌和终端消费者直接沟通，而不是通过logo去说服消费者。这不能简单的说是‘个性化设计’。”小谷回答道。 .

对此，张艺鹏进一步补充道：“品牌可以按照大家熟悉的商品价格场+公共领域的运营模式在快手进行运营，我们日活跃用户超过3亿，足以支撑品牌的运营，可以完成从种草到除草的整个环节，如果品牌能像韩熙珍、板木华天那样在个性化表达上有所突破，那就更厉害了，可以大大提速品牌在快手私域的进步，整个业务由于高回购，公司的规模和盈利能力会变高。但这是更高层次的要求和能力，不是品牌必须的管理。”

比如vivo旗下独立运营的手机品牌iQoo，在品牌个性上也做了很多尝试。由于专注于游戏竞技，iQoo选择了擅长打游戏、懂手机、会玩表情包、颜值高的年轻人主播，然后通过以下指标给主播的个人表现打分。粉丝最爱，直播间人气，GMV。经过层层筛选，iQOO有四五位与快手合作已久的成熟主播。他们经常出现在一些重要的活动中，受到粉丝的高度认可。

更重要的是，商家可以逐步引导粉丝将心意存放在直播间，而不是特定的主播。比如韩熙珍和半木华天就实现了多人轮播，而不是老板娘一个人扛着大旗。“所以，我们现在更加强调直播间的整体心智，强调直播间是一个超级节点，是通过人（可以是团队）和各种场景（节日庆典，展现专业能力）来构建的。等）。内容，私人领域的沉淀，而不是简单的人，个人设计，社交。这对企业的可持续经营更友好。” 张逸鹏说。

最后总结一下“大品牌”和“大快品牌”的异同。

相同的：

● 具有品牌属性

● 都需要践行“信任电商”方法论，提高“体验价比”

不同的：

● 品牌多为传统知名品牌；快品牌相对较新，很多都是从产业带中诞生的；他们所针对的消费群体在一定程度上是不同的

● 传统品牌熟悉“价格领域+公共领域”的运营方式；快品牌除了“价格场+公域”外，还可以通过“人+场”来打造直播间心智，从而拥有更好的私域和复购业绩

以上就是快手给出的“重构10亿用户消费决策”的路径。这是一个宏大的目标，而快手确实展现了其不同于传统电子商务的特点。这一愿景能否实现，相信时间会给出答案。