快手内容运营策略： 从0到1的试探快手对MCN态度的变化(图)

没有流量支持，对公域流量的干预是有限的，重点是私域流量。

正文 | 张雨馨

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快手“3亿DAU”冲刺刚刚开始。

6月18日，快手创始人苏华和程艺潇联合署名的内部信发表，明确快手将开启“战斗模式”，第一个是之前2020年春节，主站将实现3亿DAU。这是 快手 第一次如此公开地表达雄心壮志。

实现这一雄心意味着快手 找到比以往任何时候都更积极的增长方式。快手，一直以不干扰流量分发为目标，不强调运营，最终会尝试更多的路径，将更多的资源投入运营。

其中，能够在短时间内为平台带来大量账号、内容甚至粉丝的MCN机构，成为快手这一轮成长的重要起点之一。

暂定从 0 到 1

快手对 MCN 态度的转变是在其成立 7 年后才开始的。

2018年7月，快手开始接入MCN。这是这家成立7年的短视频社区平台首次大规模引入内容创作机构并提供运营支持。

这与 抖音 的策略形成鲜明对比。抖音一直都是强势运营：冷启动初期，运营商会去各个平台和线下的地方“拉人”落户。到2018年，MCN机构将分批引入。持续运营动作是抖音会设置很多内容的挑战和主题、玩法、音乐等，引导报名的人才和MCN机构配合自己的运营方向。

可见，当抖音成立仅一年，刚刚经历了第一轮的疯狂成长，MCN机构已成为重点运营对象，融入抖音的内容生态，并提供抖音@抖音贡献了相当数量的头部人物账号。目前抖音上的超级负责人大多来自机构。

至于去年7月开始与MCN机构合作的快手，前6个月只是试探性的、试探性的态度——主要是邀请机构入驻，并派专营人员到机构加强日常沟通和提供协助和咨询，没有太多的操作干预。这与 抖音 的“直接推向极端”方法形成鲜明对比。

我们可以理解，一直强调“包容性流量分配”、“不干预流量分配”等产品价值的快手，在面对“运营干预”时，难免会出现犹豫和不确定。

因此，快手最初只是将MCN视为“丰富内容供给侧”的一种方式——借助MCN组织，将平台的共性和内容账号的个性更好地粘合在一起，从而促进优质、高流量的内容输出。

在这方面，快手 有一个不错的统计数据。

自2018年下半年以来，已有600多家机构密集入驻快手，覆盖了大部分领先机构，涉及20+垂直细分领域，覆盖6000多个账户。这些账号发表作品超过80万，总播放量超过2000亿，粉丝增长达到3亿。

战略形成

谈及抖音的迅速崛起，程以潇用“略感惊讶”来形容自己的感受。他很惊讶，“没想到在消费端做得很好的公司，也能做得这么好。”

这背后其实是两个产品在逻辑上的根本区别：抖音是一款专注于内容消费体验的产品。它通过向用户展示 TA 喜欢观看的内容来更好地让用户保持良好状态。; 但快手是一款主打内容制作端的产品，其“流量均衡”也是为了让每一个创作者在平台上获得一定的曝光度，获得成就感。

因此，即使已经缺席数年，快手今天的经营策略仍可以用“相对保守”来形容。

今年3月，快手开始逐步形成自己的MCN运营策略。快手MCN导演张伟总结为三个方面：一是加强活动运营；第二快手内容运营策略： 从0到1的试探快手对MCN态度的变化(图) ，与第三方一起发布榜单，让人才的影响力走出去快手；第三，提供生产力工具，让组织更好地理解他们的内容。

“我们需要让MCN机构快手最近火了。” MCN活动运营负责人告诉36氪。对于用户来说，TA在使用抖音的时候，刷了一会儿，就可以知道平台上最近最火的内容是什么，而在快手上，往往是不敏感的。这带来的问题是，无论是个人还是MCN组织，都很难找到能成为爆款、能被复制的内容创作方向。

所谓活动运营，就是将快手平台最近流行的内容元素提取出来，然后策划成具体的活动，以可操作的方式提供给MCN机构，让更多的内容创作者参与进来。所以它的第一个意义就是为机构提供内容创作的方向。

在抖音，类似的运营动作已经非常成熟——从基于特定歌曲和特效的内容规划到挑战。但是，抖音 所做的不仅仅是指路，而是让与之相关的账户泛滥成灾。多家MCN机构向36氪表示，参与挑战的内容更容易获得流量支持。如果内容质量足够好快手内容运营策略： 从0到1的试探快手对MCN态度的变化(图) ，进入最终推荐池并获得优先推荐的概率会更大。

不过，在快手，张伟表示，所有机构不会有额外的流量支持，同时，如果有机构选择取消与快手的合作，也不会被封杀。流量级别。这反映了 快手 不愿在自己的产品价值上做出过多妥协。

在快手的活动运营中快手高号交易，平台会为具体活动分配相当大的流量——S级活动一周内将获得10亿流量。对于机构来说，参加活动的意义在于有机会在这个庞大的流量池中分一杯羹。此外，在平台上的活动策划过程中，机构通常会提前沟通，让他们能够进行准备好的战斗。

而如果内容或IP足够优质，活动期就是一个增加粉丝的绝佳机会。

以《假笑男孩》的参赛作品为例，平台将他的参赛作品打包成活动，魔术表情、视频等多种内容形式同框快手内容运营策略，仅用了3天就增加了粉丝数。假笑男孩的帐户42。万。此前，他花了一年时间在 抖音 上将粉丝增加到 108 万。“只要内容好，快手一定会得到匹配曝光。” 张伟说。

另外两个运营方向可以看做是日常运营——发布榜单的目的是为了让机构或人才在快手之外快手内容运营策略，甚至全网获得曝光和影响力；而提供效率工具的同时，也是为了帮助组织更好地了解自身内容的数据表现，从而进行针对性的调整和资源投入。

专注私域流量

抖音是一个将公域流量利用到极致的平台，也意味着流量的主导权被平台控制。在这里，除了平台本身依靠信息流广告实现流量价值外，顶尖人才将收获最大的红利。

快手 的优势在于私域流量。私域流量是指平台的角色在后面想卖快手号在哪个平台交易，个人拥有流量的主动权。即使是腰部或尾部的主播，只要有自己的粉丝，都可以通过适当的操作变现，包括直播、电商。商品、广告知识等的支付方式有很多种。

对于张欣的团队来说，帮助MCN机构的专家更好地运营自己的私域流量，也是他们的重点工作之一。

“更多的是给他们建议，比如如何更好地与粉丝互动，如何将粉丝转化为付费粉丝，一个账号是否更适合通过直播或电商进行变现等等。” 张倩告诉36氪。

因此，快手MCN机构的运营可以分为两部分：在公共领域流量，通过活动支持等运营手段，帮助账号在短时间内获得更多粉丝；在私域流量中，为机构账号提供咨询服务，帮助其运营获取的用户，培养粘性，最终成为他们的忠实粉丝，进一步完成变现。