快手鲁班运营团队： 618购物节之前字节多元化业务线中显著升级(组图)

618购物节是一场涉及所有平台的电商大战。 2020年又多了两个短视频平台，战局更加复杂多变。

《潜伏》独家获悉，6月18日前夕，字节跳动成立电商事业部。这意味着在字节的多元化业务线中，电子商务的战略地位得到了显着提升。

此前，字节跳动的电商业务原本分散在抖音电商中台和商业化部门。本次调整升级后，该部门将作为与今日头条、抖音、游戏、零（教育与新业务）、商业化并行的一级业务部门。字节跳动中国CEO张楠与董事常张立东分两线报道。

电商事业部将负责抖音、直播中台、电商中台产品、运营、平台规则、和品牌商务。 抖音小店是其重点发展产品，希望在抖音上再建一个电商平台。电商平台流量和营销工具鲁班电商也是负责的产品之一，但不是重点项目。

国际产品负责人Bob Kang被调到电商业务部担任业务部负责人。康之前负责国际产品，包括今日头条的海外产品和印度版“微博”产品Helo。

本次成立电商部，扩充后的团队大部分来自原商业营销团队，其他来自抖音电商中台和国际产品团队。但负责人并非来自与电商品牌营销更相关的商业化部门。知情人士告诉记者，这是因为字节跳动成立了电商部门，目的是让抖音成为新的电商交易渠道，而不是商家的新营销渠道。

低调618、低调协商

在这次调整之前快手鲁班运营团队，字节对电商的组织架构做了比较长的研究。设立独立部门的决策和讨论时间短，决策层迅速成立了这个由原抖音电商部门和部分国际产品团队组成的新业务部门，并落地618购物节前一周。

618购物节是这个新部门的第一次培训。不过，相比阿里巴巴、京东、拼多多等电商平台的热闹主场，以及快手与京东的“百亿联合补贴”，抖音显得比较低调。除了常规的直播销售，没有更多的618平台补贴相关活动。一位抖音主播组成员告诉记者，在618期间，抖音除了日常合作之外没有提出任何目标。

一位接近电商事业部的人士告诉记者快手鲁班运营团队：

这可能与字节跳动与阿里年度框架协议的谈判有关。 2019年，抖音与淘宝签订了70亿元的年度框架协议，其中广告60亿元，电商佣金10亿元。当时，抖音将自己定位为电子商务生态系统中的“流量提供者”，通过营销和CTR（效果广告）赚钱。

一年后，双方都有一定的筹码和一定的顾虑。据《潜伏》报道，2020年3月抖音淘宝年帧到期后，新的200亿年帧仍在协商中。

抖音主播罗永浩团队的一名成员告诉记者，抖音将邀请与直播销售合作的品牌入驻抖音小店快手鲁班运营团队： 618购物节之前字节多元化业务线中显著升级(组图)，希望增加商家对抖音小店的入住率表示赞赏。

抖音Shop正在帮助抖音建立自己的电子商务平台，完成整个流量-营销-交易流程。一位接近电商部的知情人士告诉记者，抖音小店已经成为抖音电商交易的主要来源，占比过半。

一位顶级基金分析师告诉记者，抖音、快手等短视频平台，只有达到每年万亿级GMV的规模，才能对阿里巴巴构成威胁。但从长远来看，抖音快手有潜力形成类似生态的去中心化电商，即品牌搭建网站购买流量广告，将消费者介绍给独立电商。 -通过建立建立的商业，而不是亚马逊商店和广告。这对阿里等电商平台的生态影响较大。

这也是阿里谨慎态度的一部分。卖货是抖音的增量可能性，但这是阿里的零和游戏。

在短期内，阿里保留了对商家产生强大影响力的空间。 “在服装、美妆等优势品类，有优势的商家当然不能逃走，即使有可能，也要扼杀。”一位淘宝电商中层人士以天猫和京东为例快手鲁班运营团队，向记者解释了阿里巴巴目前的心态。

阿里需要字节流量——一位淘宝人士告诉记者，以淘宝直播自带的流量池带来的GMV转化，它只是一个防御性产品。 3亿多日活跃用户规模的抖音是不容忽视的流量入口。字节也需要阿里这个字节商业化系统的重要客户。

“将抖音视为对手或伙伴非常重要。以前和现在，还是合作。现在，抖音的电商业务发展不易，打起来也不容易。合作是最重要的。一个好的结局。”上述淘宝相关中层说道。

在这场悬而未决的商务谈判中，字节跳动虽然将电商部门升级为业务部门，但并未突出抖音小店在618事件中的主力位置。这说明字节还在思考电商平台的定位：左边是流量分发平台，右边是交易变现平台。现在无论是短视频平台还是传统电商平台都在向中间平台靠拢。

实时电子商务：从营销到交易

成立一个多星期的新部门购买快手直播号的平台，根本谈不上打架。

“抖音电商企业还在做直播电商策略的研究。可以看出，顶级主播的梯队还没有培养出来，他们还在了解用户、KOL、产品的匹配。”一接近

@抖音电商人士告诉记者。

字节电商最初的目标是到2020年底GMV达到2000亿元。从过往数据来看，直播电商的GMV贡献远大于短视频信息流销售要达到2000亿的目标，初期还是要靠直播带货。

一位快手电商人士告诉记者，抖音做直播电商更具挑战性，“白标消费趋势匹配快手用户。 快手主播和用户粘性、社区属性等因素，以及培育了一年多的自有电商平台，奠定了快手直播带货的基础广播。然而，抖音从媒体到交易，不是堆叠，而是跨越。”

直播电商无疑是当下的热门话题，但用户看到购买的转化效率和商家获得的利润可能被严重高估。这个市场的交易集中在少数主播身上，并不是一个长尾市场。日活跃用户可能达不到千万级。

抖音主播罗永浩实时拥有约20、30万观众。淘宝头号主播薇娅和李佳琦左上角的人数一般都在百万以上，有时甚至超过千万。这是因为淘宝直播间只显示累计观看人数。 “据我们所知，各个平台的顶级主播的实时观看人数是同一个数量级的。”罗永浩团队的一名成员告诉记者。

同时，商家也处于摸索阶段快手私人老号购买，不确定是否有继续参与直播带货的动力——主播团队以坑位费和提成为收入来源。这意味着商家在全网最低价卖出后，更多的利润将被主播和平台挤压。

一位抖音电商人士表示，大部分商家将其作为营销或清货渠道，而非主要交易场景。由于直播用户规模有限，产品与主播用户匹配度不够优化，交易转化效率仍有很大提升空间。

目前商家和平台都处于探索期。不是所有的网红都能成为带货主播，不是所有品类的货都可以直播带货，如何把货推销，如何支持更多的互动和产品的商业变现，都是平台需要思考的问题。

快手、抖音如何与阿里巴巴、拼多多、京东等公司竞争，将成为2020年最激动人心的商业多元化案例之一。