抖音美团快手运营：短视频巨头搅局本地生活抖音从未掩饰过进军生活

短视频风口的爆发，让沉寂已久的本地生活领域迎来了新一轮的激战，而这次是字节跳动旗下的抖音准备分一杯羹。

早在2020年12月，就有消息称，字节跳动的商业化部门已经成立了“本地直营中心”，致力于拓展本地生活业务。原SMB（中小客户）业务线撤出后，2021年1月约10000名员工调整至中心，开展生活服务、文旅、餐饮等行业客户发掘工作。

进入2021年后，这项工作再次加速。

2月以来，在北京、上海、杭州等城市所在的抖音同城页面上，团购功能出现在顶部第一入口，其经营模式涵盖店内餐饮、酒店和民宿等。用户可以直接点击页面参与商家团购促销等活动，剑指美团。

近日，抖音点餐支付二维码也悄然出现在各大餐厅的桌面上。据了解，抖音点餐支付二维码正在北京、上海、成都、杭州等城市逐步走进餐桌。这意味着用户可以通过抖音的短视频“种下”，扫描二维码点餐，到店后购买优惠券，最后用抖音支付完成支付，从而形成一个完整的交易闭环。

此外，还有消息称，在最新的内测版本中，抖音在同城页面新增了地图服务，可以更直观的展示美食、景点、住宿、同城信息等用户搜索到的相关内容，提高转化效率。

从行业来看，依托庞大的流量基础，广告已经成为抖音的主要收入来源，但随着流量红利期逐渐消退，抖音也在积极尝试提升短视频入口。变现的可能性有很多，万亿市场规模的本地生活业务自然成为其最想涉足的领域之一。

“2021 年将是 抖音 将继续在本地生活领域取得积极进展的一年，”一位不愿透露姓名的业内人士预测道。

短视频巨头扰乱当地生活

抖音从不掩饰其拓展当地生活的雄心。

这是一个非常大的蛋糕。预计到2024年抖音美团快手运营，地方生活市场规模将达到2.8万亿元。作为本地生活领域的巨头，美团2020年的年营收将达到1147.9亿元。同比增长17.7%，实现净利润47.1亿元，同比增长110.5%。

其实在2018年年中，抖音就成立了POI团队（信息点），并在企业账号中新增了私信和POI详情页两个功能，尤其是在POI详情页，商家可以向用户推荐产品、优惠券、店铺活动信息等。

但是，抖音 的第一次测试没有成功。因为当时用户的心智完全被美团和饿了么占据，真正去到POI详情页并成功转化的流量并不多。

但抖音对当地生活的探索并不止于此。

2019年1月，抖音在商户页面推出50折餐券，吸引抖音用户到店购物。”抖音美团快手运营：短视频巨头搅局本地生活抖音从未掩饰过进军生活，豆店是专为本地门店推出的区域营销工具。用户在上传抖音时，可以选择对应的POI地图位置快手粉丝号出售，从而引导在线用户下线消费。

2020年3月，抖音升级企业号，上线团购功能；6月，字节跳动星途平台上线走店任务，为本地商户提供自营以外的渠道；7本月，抖音在商户个人中新增“订票”、“订酒店”等功能主页。下单时，可以直接跳转到嵌入抖音预订小程序的美团、同程等第三方。

今年1月，抖音再次为商家提供了线上推广方案。一是注册认证抖音企业账号，开通团购优惠，推出优惠套餐，全部零门槛认证，无需支付任何费用，抖音不收取任何佣金; 二是通过海量引擎与抖音网红进行对接，邀请达人拍摄门店视频。如果视频效果不好，则无需支付推广费。

抖音持续增加本地生活区的数量，信心来自其“独门武功”的流量。

2020年9月抖音美团快手运营，在抖音举办的第二届创作者大会上，字节跳动CEO张楠宣布抖音（含抖音火山版）日活跃用户突破61亿。根据CNNIC第45次调查报告，截至2020年3月，中国网民数量为9.04亿，也就是说每3个上网的中国网民中就有2个在浏览抖音。

对于抖音来说，通过布局本地生活领域，可以将短视频内容拓展到更丰富的场景中。这不仅是抖音突破流量瓶颈的关键战役抖音美团快手运营：短视频巨头搅局本地生活抖音从未掩饰过进军生活，也是其商业化的关键。重要的探索方向。

美团的壁垒有多强？

虽然本地生活业务已经成为抖音非常重要的战略方向，抖音也在迅速投入流量、人力和资源以吸引本地业务，但不得不承认抖音 在当地生活领域有所作为并不容易。

根据美团2020年财报数据，美团千亿营收可分为外卖营收、酒店及酒店差旅营收和新业务营收三部分，其中外卖营收662.7亿元，占比57.7%；酒店及旅游收入212.5亿元，占比下降至18.5%；新业务（零售、共享单车、B2B服务）收入272.8亿元，占比23.8%。

通过其财报数据不难发现，美团在本地生活领域的底层逻辑是“高频低频”，即使用外卖服务、共享单车等高频服务吸引流量，增加用户打开频率，增强用户粘性。进而转向酒店或机票预订、店内服务等低频业务。

这种底层逻辑也让美团逐步向出行、充电宝、医药、出租车、学习培训等领域拓展。相比之下，抖音，其本质一直是流量业务。在流量营销和推广方面，抖音一直以来竞争对手很少，一旦涉及到大量的线下业务，抖音就失去了优势。

一个不容忽视的事实是，在美团超过7000万的日活跃用户背后，还有超过300万的配送团队和线上商家。相比之下，抖音 目前还没有建立完整的离线服务。这就是制度和矛盾产生的地方——如果只做线上营销，你将无法保证本地生活的线下服务质量。

另一方面，美团则不同。2015年10月，历时5年多、涉及5000多家团购平台的“千团大战”以美团收购大众点评而告终。之后，美团开始着力布局整个本地生活的全产业链。

截至2020年8月，美团市场占有率接近70%，并构建了完善的线下服务体系。抖音要想在本地生活中分一杯羹，就必须从零开始搭建线下服务体系，但即便如此，抖音短时间内也很难赶上美团.

另一个不容忽视的事实是，美团经过多年在本地生活领域的耕耘，已经“俘获”了众多B端商家，并为其提供了全供应链的数字基础设施服务，完成了闭环的构建。生态系统。虽然抖音的巨大流量足以吸引B端商家，但从长远来看，完整的闭环生态才是本地生活商业的护城河。对于 抖音 来说，这似乎是另一个需要重新开始的事情。构建的系统。

“业内普遍认为，美团在本地生活领域的领先地位短时间内难以撼动。” 上述业内人士表示。

过去有美团，后来有快手和阿里

事实上，抖音不仅要面对本土生活巨头美团，还要面对紧追不舍的快手和重返本土生活战场的阿里。

早在2019年3月，快手就尝试进入该领域，提供了求职、汽车销售、房地产、二手货、问答等五项服务。现在 快手 已将本地服务与视频相结合。结合直播和短视频两大产品，解决用户的本地生活服务需求，尤其是购物需求。

2020年7月，快手在“更多功能”中推出“本地生活”，开通“美食”、“周边游”、“购物美女”、“休闲娱乐”四个频道，包括美食娱乐。周边游等服务引导当地店铺，以获得更多变现的可能。

抖音和快手作为短视频领域的“双寡头”，不仅肢解了美团的本土生活业务，还互相蚕食。

不过比起快手，抖音更要提防的是阿里。

几乎在抖音和快手试水本地生活业务的同时，阿里宣布重组本地生活业务，将支付宝升级为开放的数字生活平台。我们将共同帮助4000万服务业商户完成数字化升级。”

支付宝确实是本地生活企业最好的成长环境，这是不争的事实。2017年的支付大战为支付宝带来了近10亿用户快手等级号交易出售平台，同时也对接了大量线下B端商户，这成为阿里在本地生活领域的优势，虽然阿里在本地生活领域的布局时间和度远超抖音和快手，但与美团相比，其在本地生活领域的运营经验相对欠缺。一个明显的例子是，在与美团的竞争中，曾经不输美团名声的饿了么逐渐落后。

相比之下，阿里在本地生活领域的优势主要集中在B端，而美团在B端和C端的发展相对均衡，快手处于最早阶段，积累优势需要时间。，作为最有潜力的剧透，抖音追赶的机会更大。

艾瑞最新数据显示，对于渗透率仅为12.7%的2万亿本地生活市场，要想实现100%的点对点渗透率，仍需突破技术限制。所以可以预见，无论是抖音、快手还是阿里都不会轻易放弃这块蛋糕。

尤其是抖音，从拓展本地生活团队，到线上团购功能，扫码下单支付，再到地图服务，他们在本地生活领域的棋越来越大，但他们想吃。要这个蛋糕吃起来没那么容易，抖音还需要另想办法。