快手服务电商运营部： 快手第二届“116电商节”：手电商的别样风景线

快手电子商务还有一场硬仗要打。

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作者 | 雷祥波

“辛巴”开门营业。

在今年8月完成了5000万的“世纪婚礼”后，快手大V“辛巴”又马不停蹄地回归直播带货的工作。面对直播间琳琅满目的化妆品，一袭白衣的辛巴对着镜头说：准备好手速，准备好钱包。

与以往不同快手卖号咸鱼交易，《辛巴》赶赴现场的是快手第二届“116电商节”。

一年前，快手首届电商节上，散打哥实现单日销售额1.6亿元。那个时候电商主播一共只有1000多个快手；这个数字增长到超过一百万。

日前，双十一来袭，各平台的“直播带货”又火了一把。就在李佳琦和薇娅两个主播“打架”的时候，辛巴和散打哥快手的主播们也在飞速成长。在阿里部门之外，它们构成了快手电子商务的不同格局。

快手电子商务正在扎根。

商业化是过去一年快手的关键词。电商成为平台“强攻”的堡垒之一。快手电商也成为直播带货界的生力军，也反馈了快手的商业化进程。

但在急速之下难免会出现失误。快手电商也面临假货、市场竞争等内外挑战，其激进的电商之路似乎是快手加速商业化和“关注”用户的缩影生长。

快手 将如何“打击”这些战场？

电子商务热潮

和大多数电商平台一样，快手也陷入了节日狂欢的“常规情节”。同时，在为期六天的“116电商节”中，快手还学习了其他电商平台的“真本”，推出秒杀、闪电购买等游戏。

对于闪电购买的应用场景，该店产品经理曲晨表示，快手上的很多卖家在直播中已经对产品特点和价格进行了详尽的解释，只是缺少了最后一个交易环节。闪购就是这一步的解决方案。

同时，对于快手来说，碎片化的直播激活了消费者即时购买的需求。一秒钟解释下一秒钟的购买。闪购旨在强化此类消费场景，优化用户购买。

显然，快手为这个电商节做好了充分的准备。

除了各种优惠游戏，快手还为今年的电商节推出了一个新标签——“源头好货”，即源头的产品以批发价出售。据地哥网了解，快手电商已签约江苏常熟、河北沧州服装产业带、云南瑞丽、四会玉石产业带等多个供应链货源基地。 ，广东。

在“货源好货”的光环下，很多快手店主受益匪浅，把控货源的中小厂商吃到了蛋糕；对于快手来说，供应链是他们电商路上的必经之路。攻克关卡，推出“好货源”计划，快手也将在货源上积累经验。

然而，在当前形势下，快手电子商务不可避免地面临挑战。

比如快速上架的闪电采购，五秒上传商品，将考验快手的品控能力。如果消费者在购买后发现“商品不在清单上”，这也将考验快手的售后能力。

同时，快手深耕货源是正确的思路，但在村庄物流和工厂管理方面，快手还需要积累经验，组建专业团队快手服务电商运营部： 快手第二届“116电商节”：手电商的别样风景线，这对他们来说将是一场资本和时间的双重消耗战争。

不过，从第二届116电商节的盛况也可以看出，快手正在成为淘宝直播、小红书之外的第三极力量。这是快手开花的第一部分。

快手 的电子商务故事并不遥远。2018年初，在快手还没有大规模商业化的时候，很多主播通过短视频展示产品，并附上微信方便销售。《萝拉跑》和《龙团圣雪》名列前茅。

对此，快手创始人苏华也在互联网大会上表示，很多用户很早就开始在快手上销售自己的产品。做得好。

转折点发生在去年年中。

2018年8月，对快手商业化体系进行了调整，将分散在研发、产品、市场等系统的人力统一到商业化部门，并建立了中台系统，确保数据能力和营销准确性。

于是，快手开始大举进军电子商务领域。

自2018年6月起，快手推出“快手小店”快手服务电商运营部，并陆续接入淘宝、拼多多、京东等国内主流电商平台。“支持平台商家。

快手电子商务一路风起云涌，效果立竿见影。快手电商运营负责人白嘉乐表示，目前拥有10万粉丝的快手电商主播月均收入超过5万，电商内容月浏览量超过100百万。

从0到1，快手电商从序幕走向舞台中央。

于是，快手电子商务也从第一名迅速走向第二名。随着平台服务的提升，快手电商在需求端实现了快速爆发，商家交易量水涨船高。

例如，第一届116快手电商节，货王散打哥单日销售额超1.6亿；商品交易量轻松突破1亿。

同时，自首届116电商带货节以来，快手先后推出了“趣苗计划春季专场”、“电商扶贫活动”等大大小小的电商嘉年华。

销售奇迹和节日狂欢，快手电商不疯狂。

然而，在仓促之下，产品隐患也频频出现。今年6月，快手700万粉丝主播徐洁，因为被投诉卖的清洁慕斯被封号。有的用户将商品条码放到商品信息验证中心的网站上查看，结果显示没有搜索到。结果。

类似的情况还有很多。去年的“自调口红”事件，今年的“三无虾事件”，还有像许洁一样被封杀的MC高迪、尹师傅等主播MC高迪、尹师傅，这些都是问题的根源。产品质量不够好。

急速之下难免有失误。快手电商实现了用户需求和交易量的双向进步，但其核心产品端也暴露出多重问题。在冰与火两重天的情况下，快手在深化电商的步伐中不能放松。

老铁魔法

耗资5000万元，胡海泉担任主持人，成龙、张柏芝、王力宏等客串演出。这不是某卫视跨年演唱会，而是快手主播辛巴和楚瑞雪的大婚。

在快手上，辛巴和楚瑞雪都是拥有百万粉丝的顶级网红。或许正因如此，两人的婚礼才变成了卖货的一场秀，当天的营业额就达到了1.3亿元。

看来，婚礼现场也能成为网红手中的“摇钱树”。

值得深思的是，类似于李佳琦“OMG”引发用户消费欲望的逻辑，快手用户也有强烈的购物冲动。只要心爱的老铁“挥旗”，粉丝们就会主动买单。

这种机制的形成与粉丝效应、主播的直观解说、直播中的即时消费有着深刻的关系，但回到快手本身，这种“老铁经济”模式是如何生根的？

要回答这个问题，我们必须将时间线延长到 快手 的开头。快手转型短视频前期，团队长期无法攻克大学生市场，转而选择进入下沉市场。

彼时，“触电”智能手机正在下沉市场，强烈的表达欲望急需释放。快手抓住了这波商机，帮助下沉用户记录生活；再加上快手的“包容算法”，这个群用户的视频可以被更多人看到。

在低线城市，很多用户连微信都没有安装快手。

“下沉市场+公平包容”，快手早期可谓是“默默发财”。在普惠算法的基础上快手服务电商运营部，平台不进行去中心化的算法推荐，将流量“平均分配”给每个创作者。他们拍的每一个短视频，每一次直播，都有增加粉丝的效果。

“老铁生态”不断加强。

与抖音不同的是，快手加强了“关注”选项，更注重通过持续的内容创作为每个用户建立用户群，然后依靠长期的用户反馈来加深粉丝关系。

所以，快手这句“老铁666”的背后，是更高效的用户交互。据数据显示，快手的互动率（评论+私信/总浏览量）超过5%，但抖音不到2%。

在“老铁生态”下，不少快手腰部主播也成了“带货小能手”。

“爸爸”就是其中之一。2014年起在快手拍摄宠物科普育种科普视频，久而久之吸引了一大批宠物爱好者，走上了“宠物电商”之路。到 2018 年，安霸通过销售宠物用品和知识支付了超过 100 万的年收入。

截至目前，《爸爸》的快手粉丝只有14万。

家住石佛寺镇的徐方涛也是其中之一。作为中国玉雕之乡，石佛寺镇拥有全国最大的玉雕生产加工集散地和交易地。

2013年，许方涛在克拉玛依卖玉雕时，经常在快手上发布采石加工玉石的视频，引来不少网友询价售卖，与玉雕厂销量暴跌形成鲜明对比。 .

看到商机，徐方涛成为快手主播快手服务电商运营部： 快手第二届“116电商节”：手电商的别样风景线，将工厂搬回石佛寺镇。快手翡翠产业带基地上市时，他是第一个入驻的。目前，徐方涛在快手拥有超过70万粉丝，直播转化率50%——平均为 60%。

在快手上，“暗霸”、徐芳涛等主播不在少数。通过内容创作，分享专业知识，展示自己的优质产品，积极与用户互动，逐步建立信任纽带，最终达成用户交易。

深化“老铁生态”是快手电商第二部分的重要任务。

除了“老铁生态”，快手电商还要不断深化用户的即时消费需求，而基于此，不少商家为了激活交易量，找到了新的致富方式。 -“第二名单”。

简单来说，第二名就是在商家直播PK的时候，主播会给主播打赏，占据榜首。PK结束后，主播会号召粉丝到商家主页关注一波关注，消费一波产品。

一个个激活用户的冲动消费需求，主播与商家实现双赢。

前面提到的辛巴就是这种模式的受益者。他差点“喷钱”，奖励快手上所有入行三四年、粉丝超过2000万的主播。去年3月奇天道重播时，辛巴赚了200万元。

对于二榜的疯狂，有知乎网友表示，一些玩电商的“快手大佬”在二榜卖100万货20万元。

在“老铁经济”的基础上，用户高度信任主播，并将这种信任传递给商家。有网友表示，上榜的百万商户一点都不痛苦，粉丝也不会怀疑产品的质量和价格。

因此，用户接触到快手电商后，平台必须不断爆破用户需求，借助“二单”等重磅营销手段，不断调动老手的即时购买需求。

上述过程其实是在强化快手的电商场景。

《老铁经济》的独特之处在于平台拥有大量有粉丝群的主播，快手可以为他们提供供应服务，支持农产品、美妆等供应链环节的主播，并借主播“三寸廉耻”扩大销售规模。

同时，基于“老铁生态”的信任纽带，用户愿意自掏腰包为大V买单，粉丝效应激起人们的冲动消费。快手 然后利用直播这个工具，实现消费者端的即时购买。

因此，在电商的热潮下，“老铁经济”是一大功臣，但在疯狂秒杀的需求端快手号出售，快手仍需加强直播内容，改善供需。质量控制。加强，最终实现供需与平台同步发展。

如此一来，快手电商又可以上演一出精彩的大戏了。

很明显，快手电商在供给侧还有一场硬仗要打，但除了电商业务，快手在商业化、用户增长和市场竞争等方面，他们一个接一个地面对。硬仗。

终极使命

除了电商业务的硬仗，快手的紧迫感也越来越强。

随着 3 亿 DAU 目标的提出，快手 开始了 3K 活动。前述电商及相关的商业化动作，也在一定程度上指向了新客户的终极战场。

用户增长是一场艰苦的战斗。

今年5月，快手DAU达到2亿，随后又回落到1.8亿左右；到今年暑假，七麦数据显示，快手DAU峰值重回2亿多，但到了9月份出现了小幅波动。

快手 的用户增长就像坐过山车一样。据36氪报道，快手目前平均DAU在2亿到2.1亿之间，距离3亿DAU还有很大距离，但距离2020年春节还有不到三个月的时间。

一方面是KPI难以实现，另一方面是快手和抖音之间的差距越来越大。数据显示，快手和抖音的日活跃差距从今年1月的6200万进一步扩大到9月底的1.06亿。

看来K3战难守难攻。

“KPI验收”的时间越来越近，快手在用户增长方面也越来越捉襟见肘。重重挑战之下，快手不仅要在电商方面取得长足进步，还要在内容和商业化等其他维度不断突破。

一场硬仗即将打响。

首先，在商业化方面，除了大力发展电商直播外，快手今年还发布了“磁力营销”，在转化、创意输出、智能投放、数据封闭等方面服务广告主——环形。

以往，快手并不注重广告的商业化，但平台在创作者和忠实用户层面有着广泛的积累，“老铁生态”已经初具规模，有潜在的营销机会。

借助粉丝和创作者之间的信任纽带，广告主可以有效激活品牌和产品营销。在此过程中，快手平台提供配套服务，除直播外，仍可打造新的长板。

其次，在内容层面，进入2019年之后，快手先后提出了“光合作用计划”和“双10计划”，旨在激励平台创作者。除了此前收购A站、与CBA合作、官方新闻联播账号落户外，快手也在不断扩大内容规模。

不难理解，随着内容市场的激烈竞争，各平台都在深挖优质内容，在垂直领域打造高价值的细分内容，积累忠实用户。快手体育和二次元的布局也遵循这个目标。

最后，在用户规模上，快手更是煞费苦心。

为了突破3亿DAU的目标，快手千方百计解锁了微信上的快手分享链接，并用它打开了“看一看”传送门。显然，微信为快手“开了绿灯”，后者必须分享月活跃用户超过10亿的巨大流量蛋糕，才能实现用户增长。

同时，快手也在今年8月推出了快手的快速版。该产品以网赚模式为主，主要针对下沉人群。上线20日就获得了千万级DAU，目前DAU在2500万左右。

快手极速版增长迅猛，也将担负起快手3亿DAU目标的重任。

不仅仅是产品端的合作，快手还指的是用户增长的大杀器——春晚。据36氪报道，快手已申办2020年央视春晚红包资格，预算40亿元，其中约一半已兑换成红包。

显然，无论是开发内容还是扩大用户规模，快手都在需求端发力，不断获取客户，培养忠实粉丝。最终，快手坐拥的巨大流量池，都将指向变现环节。

如前所述，快手商业化不再是佛教。随着产品周期拐点的到来，快手流量下降已是不争的事实。在加强流量获取的同时，更要关注现有流量的交易转化，保持“盈利能力”。

在 K3 活动中，快手 不容忽视。

来自大环境的挑战是，网民自然增长的高速周期已经过去，获客难度越来越大。对于内容平台，一方面可以通过深耕内容，挖掘长尾增量用户，另一方面可以拓展产品矩阵，打造新的产品矩阵。流量入口最终会加强流量变现，证明平台的赚钱能力。

对于快手，由于过去发展缓慢，被抖音赶超，必然会高速前行，弥补用户运营、企业管理等方面的短板方面。而快速发展也会留下漏洞。快手从管理层到业务端，要做到“小步走，试错迭代”的状态，一个个攻克难关。

克服困难后，快手会给自己一个“心脏助推器”。

回到电商业务层面，目前快手用户需求稳定，电商供应链可靠。在赛道上的一次很棒的骑行。

不同于淘宝直播和小红书，快手拥有更强的社区基因。用户都是被内容吸引的原生粉丝。直播不需要单独开入口来吸引用户。

因此，快手的直播入口被“深藏不露”。平台希望用户停留在短视频内容上，成为创作者的老铁。只有在不断输出内容的过程中，主播才能借助直播卖货，真正打造快手的“老铁经济”。

期间，快手可继续加强直播内容、供应链选型及后续服务，逐步打造快手专属的商业标准，进一步巩固第三极的地位。电商直播。

这可能是快手电子商务的终极使命。