淘宝天猫快手运营：01.淘宝直播的流量焦虑：头部的淘宝、抖音和快手

2021年的双十一购物节会有点平淡。

购物节的传统光环似乎已经难以唤起手工采摘者的购买欲望。天猫双十一期间，成交额仅为5403亿元，较2020年同期小幅增长8.45% 与往年30%以上的增速相比，差距明显电子商务的天花板已经达到顶峰，成为外界不断讨论的话题。

但其中，直播电商的表现延续了以往的黑马属性。据星图统计，直播电商在第一波预售期间（10月20日-11月3日）实现了销售。为821亿元，高于2020年双十一全阶段（10月21日-11月11日）729亿元的销售额。淘宝、抖音、快手、京东、拼多多、蘑菇街、B站……几乎所有有流量的平台都在押注直播电商。

然而，不同平台的直播电商在2021年走到了命运的分水岭，假货、逃税、生态、流量等问题始终是挥之不去的噩梦。淘宝为首，抖音和快手，未来会怎样？

01.淘宝直播的流量焦虑

“我们过去一直说，希望用户可以在这里度过时光，充满发现的乐趣。但如何有发现的乐趣，核心是这个平台在不断地创造新产品、新消费对象、新消费者。内容。只有这样，我们才能真正打发时间。”阿里巴巴CEO张勇在2016年第一届淘宝“创造节”上说。

可能是受到了之前的微信公众号等平台的影响。在大多数人不知道直播电商是什么的时候淘宝天猫快手运营：01.淘宝直播的流量焦虑：头部的淘宝、抖音和快手，想要吸引更多人到淘宝消费的阿里想从内容生态入手，提升淘宝流量。这背后，是淘宝内容生态的主宰，图文表现不尽如人意。

在2015年忙碌的“双11”之后，淘宝直播的研发被提上了日程，12月底完成了第一个内测版本。

2016年3月，淘宝直播内测，邀请了一批画质好、粉丝数多、带货能力强的淘宝妹子到淘宝总部进行直播培训。 2016年4月，淘宝直播正式上线，首批主播以淘妹为主。现在的淘宝直播“一姐”薇娅在2016年5月接到淘宝二孩的电话。

也是从这个时候开始，淘宝直播开始进入人们的视线，开始了快速的增长模式。

然而，第一个在淘宝直播上走红的是张大奕，而不是薇娅。 2016年“双11”，张大奕直播2小时带货2000万元，淘宝店销售额达1亿元，成为淘宝第一家销售额过亿元的女装店。官方数据显示，2016年，淘宝直播拥有1万多名主播，签约120家代理商，推出70多个PGC节目，完成65万场直播，服务80万商户，累计用户观看时长1.4亿小时。

这样的表现引起了赛道上其他选手的关注淘宝天猫快手运营，于是快手、抖音、京东等平台也掀起了直播电商的热潮为了拉开与其他竞争对手的差距，阿里开始加大投注筹码。首先是熟悉的“节日”。 2017年3月30日，淘宝直播推出了自己的节日——“330闪耀美丽”淘宝直播盛典。这成为继618和双十一、双十二之后阿里体系中的第二大购物节。随后，原奥美高级创意总监赵圆圆加盟阿里，参与高规格论坛活动、媒体采访，推广淘宝直播；为增加主播的曝光度和销量，淘宝直播充分借鉴节目直播的成功套路，开展销售竞赛，让主播PK；最后是造神，薇娅和李佳琦，两位销售女神和男神开始崛起。

从此之后的故事就为外界所熟知。 2017-2019年，国内直播电商市场交易规模为196.4亿元、1354.1亿元、4437.5亿元，突破2020 年达到 1 万亿，到 2021 年，这个数字估计可能达到 2 万亿。

不过，虽然淘宝直播已经足够强大，但一个重要的问题一直萦绕在我的脑海中，那就是流量的问题。今年双十一，头部主播马修效应持续增强。 10月20日天猫双11预售首日，李佳琦/薇娅分别以11.5/85亿元成交额的巨大优势占据前两名。淘宝天猫快手运营：01.淘宝直播的流量焦虑：头部的淘宝、抖音和快手，第三/第四名只有9.3/1.6亿元。这显然不是一个理想的状态。如果没有新流量涌入，淘宝直播只能自己消费。

其实这一直是淘宝的焦虑点。淘宝直播是一次成功的商业尝试，但这并不意味着淘宝已经打造了内容水库。淘宝直播更像是一个效率工具，而不是一个离交易足够近但离内容太远的内容平台。尤其是越来越多的商家开始品牌自播后，淘宝自身的流量更是捉襟见肘。

“淘宝直播的本质是消耗淘宝现有的流量，是改变内容形式来提高转化率。因此淘宝天猫快手运营，淘宝直播的部分运营无法解决流量饥饿的问题。”抖音视界创始人陈福军新服务商表示，“淘宝的购物属性太强，导致创作者选择发送和在淘宝站带货和与商品相关的内容。”

因此，淘宝为了吸引更多流量，开始将目光转向外部。 2018年1月，淘宝首页“爱购”频道由以往的图文为主转变为全尺寸短视频； 5月，据短视频工坊报道，淘宝短视频在内部发布会上提出要上线。单独的独立APP； 9月，“爱购物”更名为“哇视频”，同月淘宝推出短视频产品“路客”。

但最终这些视频产品因为缺乏良好的内容生态而束手无策，淘宝随即将目光转向了外部短视频平台。据媒体报道，阿里巴巴背后的云峰基金曾想收购快手更多股份，以谋求对快手电商生态的更大影响，但快手这更加谨慎，不愿放弃“电子商务中立”的原则。

02.快手电子商务信任死锁

快手他们不愿放弃中立原则的最重要原因是电子商务太赚钱了，想自己做。

最新三季报显示，2020年第三季度，备受期待的电商业务GMV增至1757.87亿，电商总GMV前三季度的商业快手为4398亿。年初，快手甚至设定了全年8000亿元的GMV目标，是2020年的两倍多。

然而，即便如此，快手电子商务仍然面临着许多棘手的问题有待解决，首先是平台的生态和定位。

“为什么我会慢慢放弃快手电子商务？因为我觉得劣币驱逐良币，不能炒作哪里有快手号出售，不能在直播间用声音打架，不能联手。”今年年中，在快手拥有超过1600万粉丝的吴兆国决心放弃快手转投抖音。之前因为说不能“一起来”，他在快手电商一年亏了4000万，现在吴兆国在抖音有80万粉丝。

无论是之前拒绝阿里获得更多股份，还是现在的劣币驱逐良币，其实快手只有一个目的：信任。在《直播的时代——什么是快手Ⅱ》一书中，快手的联合创始人程以晓曾在前言中表示，虽然算法很强大，虽然大众域比私有域更好管理，他从来不觉得未来的一切都是由算法决定的，坚信人与人之间的感情是很强大的，相信只有信任才能重构消费者的决策。

这背后，是快手的信任困境。

快手电商营销中心负责人张一鹏曾给大家分享过快手电商用户画像，女性占比7%3.， 80、90、00后买家占比90%以上，四线及以下用户占比46.3%。在这些用户中，“忠实粉丝”的用户比例最高，他们会无条件信任主播的推荐。在推动他们首次购买和复购的因素中，低价驱动的无目的消费占比最高。

也正是这种情况，让快手形成了家庭氛围，成为快手直播电商成长的基础。一直以来，在快手的平台生态中，主播和老铁之间形成的信任关系是一大优势，但现在，主播辛巴、两对驴友等卷入了卖假事件都是快手公司的头部主播，卖假问题无疑会影响消费者的购买决策。

比如2020年底的辛巴燕窝事件，当时有网友在网上质疑，购买辛巴徒弟“施达美人”推销的燕窝后，居然是糖水。 2020年11月19日，“打假者”王海在其微博上发布了中国广州分析检测中心的报道，并得出结论称“世大美”是直播间销售的明知品牌。 “小金碗燕窝冰糖即食燕窝”是糖水而不是燕窝。

虽然辛巴随后为明知的燕窝获得了超过3000万元的赔偿快手号求购价格，但快手形象的损失是不可挽回的。为此，快手开始做出改变，一方面开始去家族化，另一方面为快手电子商务建立信任体系。

其实快手的去家族化操作已经开始，平台限流是最明显的特点之一。 2021年，快手将重点扶持中腰主播，努力实现“去家族化”。飞瓜数据显示，快手2021年春节7天，带货前五名分别是于先生、李玄卓（九仙）、酷儿精选、娃娃、李海珍等个人主播，但没有辛这样的个人主播，这就是吴兆国所说的巴、散打等顶级家庭主播的“劣币驱逐良币”。

这直接引起了快手大主播的不满。 6月5日，辛巴称自己在快手平台为家人引流时受到不公平待遇。 “我的粉丝关注它的主播‘时大北’，平台收6块钱，其他主播粉丝关注只扣2块钱。”辛巴说自己花了20亿买了8000万粉丝，不花钱，只有100多万人会看直播。

不过，主播的抱怨显然不会妨碍快手的既定政策。在今年7月的快手服务商生态大会上，快手电商领军人物肖谷表示要“大出风头”：做大做强信任电商，做大做强做大品牌，做大服务商。同时，快手还启动了“风造者计划”，将打造100家年GMV达10亿的服务商生态伙伴和200家年GMV过亿的服务商生态伙伴通过亿级资金和千亿级流量支持。

另一方面，快手 开始围绕“信任电子商务”做文章。电子商务系统的建立是快手的第一步。此前，在与电商平台的合作中，快手开始负责产品的、下单、物流、售后等各个环节，这些能力的培养显然在国内很难完成。短期，成本高。

针对假货频发的问题，快手进一步提升商品品质。 5月18日，快手电商平台体验总监罗琼提到，“快手电商将构建10亿用户可信赖的极致信任体系”。此外，快手还在之前的618促销期间推出了“小店信任卡”，保障消费者的购物体验。

另外，由于快手消费者大多是价格敏感型客户，受家庭主播影响较大，快手相信电商的盈利能力一直是一个难以解决的问题。以今年前三季度为例，虽然GMV持续上升，但Q3电商收入仅为19亿，仅占快手总收入的9%。以此计算，电商变现率（单位销售额下，平台所能获得的收入）仅为1.08%，低于Q2的1.38%。

横向比较，目前主流电商平台中，变现率较低的拼多多也常年超过3%，京东变现率在9%左右，阿里巴巴在6%左右，亚马逊在变现率低 高达10%以上。

因此，虽然大家一致认为快手直播电商是一个很有前景的业务，但由于短视频流量高峰，定位低，家庭氛围，以及原则下的电商量巨大中立投资，快手一直未能形成高盈利，这无疑是快手电商难以跨越的一道坎。

传闻快手将之前8000亿的GMV目标下调至6500亿。真正的困境可想而知。

03.抖音兴趣电商

“电商直播赛道，抖音，可能是唯一可以与阿里直接竞争的平台。”一位互联网行业的长期观察者曾说过。

这种观点也是大多数业内人士的共识。极光大数据显示，在网民APP日常使用时长类型中，短视频占比从2021年第二季度的29.8%上升到2021年第二季度的31.6%。第三季度。此外，报告显示，短视频的月活跃度和渗透率并未见顶。 818大促期间，短视频行业渗透率达到顶峰（77.2%）。作为短视频领域的双头垄断者，抖音和快手无疑是最大的受益者，尤其是抖音，他们将凭借更高的月活跃度获得更多优势。

亿邦智库报告显示，今年双11，商家最热衷于参与天猫和京东的活动。 ，多放鸡蛋，今年双11抖音商家参与率提升至60.53%，已超越苏宁、拼多多。

其实抖音进入直播电商的怀抱还不算早，但是这个赛道的竞争力还是蛮强的。

2020年4月1日，罗永浩在798附近的一家工厂开启了第一次抖音直播。凭借第一代网红的号召力和抖音的强大流量，罗永浩永好直播首秀累计观看人数超过4800万，售出91万件，总成交额超过1.1亿元……这也让外界看到了抖音直播电商。潜力巨大。

随后，抖音开始围绕基础设施补课，重点补充支付、物流、营销等商户端能力。

支付渠道方面，抖音Pay于今年1月正式上线，与支付宝、微信支付齐头并进，借助央视春晚发红包；在物流环节，抖音电商8月初推出电子面单，菜鸟、拼多多的电子订单号被拒之门外，提高对合同履约的把控。此外，抖音电商正在广东、云南、浙江、河南等地区征地建仓，加强物流转运节点；商户方面，抖音电商推出海量千川广告平台，为抖音小店商户提供营销服务，随后推出豆点服务市场，帮助商户筛选、对接产品管理、订单管理、ERP等领域的服务商。

同时，抖音也跟随淘宝、京东开启节日盛宴。去年8月8日，抖音首个平台级电商推广活动“抖音 Good ”启动。 ，8天总成交额突破80亿元； 11月，抖音“粉丝节”获得187亿元；今年年初，“抢年货节”成交额达到208亿元； “618好物节”直播间153间，单场直播交易额突破1000万。

在今年4月的电子商务大会上，抖音兴趣电子商务正式上线。 抖音电商总裁康泽宇曾定义“兴趣电商”：“兴趣电商其实有点像购物。早期大众消费时代，大家都买自己需要的东西；后来，每个人的生活都变得富裕了，出现了很多商场。，精品店，每个人都去购物，没有特定的需求，看到就买你喜欢的。”

这个定位其实是抖音从自身公域流量属性的延伸。不同于淘宝直播的私域流量。 抖音的优势在于内容生态。当用户浏览抖音上的商品内容直播时，就会产生冲动消费，这就是抖音电商的运作逻辑。

但是，公域流量也存在复购率低等固有缺陷。 “在抖音APP里，消费者要找地方回购太难了。而他打开抖音，就是来娱乐的，没有想着买东西，还没有成型一个固定的行为。路径。”拥有多年电子商务经验的王东说。 抖音mall的上线正是抖音试图解决的问题，但在正式亮相近两个月后，抖音mall还没有收到抖音 APP的一级入口流量来源有限。

因此，做一个独立的兴趣电商应用成为了抖音不得不面对的选择。但这样一来，如果没有抖音内容生态的支持，单纯的购物场景又能吸引多少购物者，就成了另一个棘手的问题。毕竟淘宝直播的困境抖音更多大家都知道，除此之外，在电商品牌和产品丰富度上，抖音电商根本没有优势。

另一个挑战是缺货商家。杭州九宝的一位MCN从业者表示，目前抖音的电商商家分为三种，一种是品牌商，一种是白牌工厂，一种是无货店群，无货模式甚至要占据60%以上。所谓无供应模式，是指商家没有自己的供应链，完全依赖倒卖，带来产品质量、售后等隐忧。据从业者介绍，整个抖音平台上此类非股票的比例甚至会达到70%-80%，高于MCN从业者的估计。

综上，直播电商之风还在吹，淘宝、快手、抖音等玩家也在加速布局，面临2025年可能达到6万亿元的市场规模是任何人都不能忽视的。但随着行业进入成熟期，无论是淘宝先锋，还是抖音、快手，都遇到了难以突破的瓶颈，流量、主播、生态、电商基础设施……这些都是玩家共同关心的问题。