搜索快手直播平台运营：《直播电商的逻辑》楚燕来、薛元昊、杨静

✦

本文改编自新书《直播电商的逻辑》，楚彦来、薛元浩、杨静主编。

✦

✦

市场部

楚炎来

说话

老师

直播激活了电子商务市场，成就了一笔大生意。主播、网红、企业、品牌、商家、MCN机构、平台等参与者都享受到了直播带货的爆发式发展。股利。直播带货的火爆，一方面有赖于强大的IP引流，另一方面有完整的供应链和优质低价的产品支撑。作为一个备受瞩目的新万亿市场，最重要的是资本和参与者。

根据研究报告《2022-2027中国直播电商行业深度分析及发展前景预测报告》分析：预计未来三年年均复合增长率为5< @8.3%，2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。

直播电商将在2022年继续发展，成为品牌商不可忽视的带货方式。同时，随着直播行业的崛起和顶级主播高盈利的激励，直播行业的竞争将更加激烈。

未来，直播电商行业将如何发展？

从直播电商的平台架构和交互逻辑，到主播、用户、供应链，再到社会影响力及其背后的投资逻辑，本文从各个方面分析了直播电商的逻辑和角度，揭示现象因素背后的驱动力，帮助读者透过现象看本质，深入了解直播电商。

1

行业

直播电商将成为零售业的基础设施，未来竞争将逐渐回归零售本质

在物理世界中，我们无时无刻不在处理人、人与信息、人与物（商品）之间的关系，而技术，尤其是媒体技术，在这个过程中起着至关重要的作用。 “连接器”的作用。每当产生一种新的、更高效的媒介时，都会重塑原有的三种关系（加强原有的联系或产生新的联系），进而催生出新的社会结构和商业形态。

随着这项新媒体技术的不断成熟、普及和降低成本，它逐渐从少数人、少数场景的专用工具转变为多人、多种场景的通用基础设施，甚至是一个行业-wide 标准。

20年前的电商经历了这样一个从专用到标配的过程，今天的直播电商也有类似的逻辑：因为它对零售行业的推广有非常显着的效果，所以会有越来越多的行业发展初期快手号哪个平台购买安全，谁能更好地把握直播这个新工具，谁能更好地利用快手、抖音、淘宝直播等平台，谁能将在比赛中脱颖而出；而随着行业的成熟，行业内的专有知识会随着人员和信息的流动而变得越来越平均，早期玩家积累的“知识优势”会逐渐减弱。 ，竞争的核心将回归零售业的本质，这是7-11创始人铃木俊文总结的：用商品和服务来满足消费者不断变化的需求。当下一次重大的技术和媒体变革到来时，上述逻辑就会重复，循环往复。社会的效率和福祉也在这样一个循环中不断提高。

基于以上分析，我们认为直播电商将逐渐成为零售行业（甚至更多行业）的基础设施，从长远来看，行业参与者之间的竞争将逐渐回归到好产品和好产品上。服务本身。

短视频平台搜索量增加，确定性电商需求加速渗透

目前，短视频平台正在成为新的搜索热点。 抖音2021年2月发布的搜索数据显示，其视频搜索月活跃用户已超过5.5亿，甚至超过了微信在2021年初微信公开课上公布的“搜索一搜”。每月生活 5 亿”。

北京字节跳动CEO张楠表示：“这几年，整个社会的表达和创作都是视频化的。搜索作为最直接的信息获取方式，也在视频化。明年抖音@ >在搜索方面会有更多的投资。”视频正在成为人们保持知情和获取更多信息和知识的新选择。

相比传统的货架式电商，直播电商更多的是满足用户购物的不确定需求，即用户不知道自己需要买什么，就可以完成种草种草通过观看短视频或直播。转化更多是关于“边买边买”。对于淘宝、京东等传统电商而言，用户购买的目的性更强，转化主要通过搜索完成。

有目的的搜索行为是确定性需求的关键体现。随着直播电商的普及和发展，用户逐渐形成了在非电商平台上购买商品的心理。我们预测，未来短视频平台将充分受益于视频搜索的提升，逐步从主要满足用户的不确定需求向提升某些需求的渗透率转变。

2

供应链

各平台门店自播占比有望持续提升

从成本和供应链效率优化的角度，我们认为店内自播将成为未来主流的电商直播模式。店铺自播是指由店铺和品牌主导的直播。店铺账号作为开播的载体，核心是销售店铺或品牌的产品。店铺自播模式不同于达人直播模式。达人直播大部分以招商模式为主，会对接多个品牌或供应商。

一方面，商家和品牌对店铺直播的布局有助于提高供给侧的毛利。在当前的供应链体系中，有流量的人拥有更高的议价能力，分享了大部分利润。比如某产品的毛利是40%，目前主流的关联方利益分配比例大致如下：平台5%，专家20%~30%，只有5%~15%供商家使用。

另一方面，商家和品牌的自播可以提高供应链效率。商家与人才的供应链协同，合作链条较长，包括商家推送产品、人才选品、商家寄样、人才确认、口述资料沟通、试播、直播销售、订单退货给商家、商家发货、有中间有很多重复的沟通和确认环节，自主性差，效率有很大的优化空间。

此外，直播电商的供应链管理面临诸多挑战，例如库存管理。直播电商具有爆发力强的属性，一个顶尖人才的直播产生的销售额可能会超过商家的最大供应量。如果没有有效的信息沟通机制，很容易在消费者端造成不良的购物体验。

淘宝发布的《2020天猫618淘宝直播创新报告》显示，商家自播数量逐年增加。 2020年618期间，淘宝直播平台商户直播间数量同比增长160%。活动期间，商家自播GMV占淘宝直播整体GMV的70%，如图8-1所示。淘宝直播中的店铺自播主要包括品牌店铺（如华为、小米、格力、戴森、完美日记、兰蔻、安踏、三只松鼠、芝华士沙发等）和集合店（天猫超市、苏宁冠奇等） .)、苏宁易购超级买手、天猫国际、聚划算百亿补贴）。

2020年6月中旬，抖音在快消品、奢侈品、美妆、汽车、旅游、3C（电脑、通讯及消费品）100个品牌推出“百强成长计划”从电子产品、家电、本地、影视公益等行业招募优质领先品牌，率先提供亿级流量支持、独家营销策略、场景等多维度服务定制化解决方案，品牌专属运营支持。

与淘宝平台上的顶级直播店相比，大部分已经在快手生态中拥有公众号，部分已经开始持续直播，如表8-2所示。

直播电商催生的供应链创新不断涌现

直播电商业态为供应链带来了新的机遇和挑战。随着商家和主播数量的增加，商家和主播之间的关系越来越紧密甚至相互依存，我们预计生态系统中的供应链创新将不断涌现。迄今为止出现的案例为我们提供了一些关于未来供应链形态的线索。

例如，几个供应商合作建立一个联盟式的组织，而不是仅仅依靠平台或中间人的角色。比如以直播间（商家或主播）为中心联络点搜索快手直播平台运营，通过构建柔性供应链，提升需求匹配效率。或许有一天，商品的生产将依赖于位于“云端”的3D打印设备，它可以根据用户反馈和直播间下单调出足够的生产能力，确保用户能够快速拿到他们想要的商品。想要。

3

主机

平台内的马太效应：主播群体的演变

各大直播电商平台都在努力消除马太效应，扶持中腰主播，鼓励商家自播。这将减少平台对头部主播的依赖，增加主播群体的多样性。更多元化的主播群体可以满足更多消费者的需求，使平台生态更加稳定，对主播和消费者都更具吸引力。但是，从用户的角度来看，相比于立式或中腰主播，头部主播能够带来更好的直播体验、更优惠的价格、更多样化的品类、更便捷高效的购物决策过程、更强大的后- 销售服务。

我们预计未来，顶主播的主导地位会下降，垂直主播的影响力会增加，但用户需求将继续催生顶主播。此外，在反垄断等监管措施更加完善的情况下搜索快手直播平台运营：《直播电商的逻辑》楚燕来、薛元昊、杨静，平台对主播和用户的影响力可能会有所下降。

正规军进场，主播逐渐依赖各机构，收入回归合理水平

随着越来越多的品牌商、商户、MCN机构、内容创作者等进入直播电商行业，为了做好直播销售，我们不能再靠个人单打独斗，而是靠关于专业化和团队合作的竞争。在此背景下，我们预测主播机构的趋势将更加突出。

当具有内容创作能力的个体进入直播电商赛道时，选择关联机构可以帮助他们更快地聚集各种能力，完成变现方式的转变，进一步增加粉丝量。有直播能力的个人可能会依附于商家搜索快手直播平台运营：《直播电商的逻辑》楚燕来、薛元昊、杨静，成为自己的店铺直播主播，真正让直播成为一份工作。头部主播也可以选择与大品牌强强联手，深度绑定，实现流量和转化的相互促进。

在上述背景下，主播已经不能单独享受大比例的提成，而是需要与团队分享这些收益，甚至附属机构也将有权分配收益并获得大部分收益，主播的收入也会逐渐回归到更合理的水平。

主播自身的定位越来越清晰和差异化

同样在竞争愈演愈烈的背景下，我们预计主播将更加意识到创造自己的差异化特征，因为更清晰的定位可以帮助主播占领用户的心智并积累粉丝。因此，我们推断主播的个人标签会更加清晰，主播之间的差异也会更加突出。

我们推断，将会有几种主播并存：一种是附属于品牌的店铺主播，以品牌标签和少量个人标签为核心定位；另一类是垂直主播，在特定品类以专业化赢得用户信任，帮助用户决策，起到类似于会员制电商的作用；一种是人本主播，基于基于生活方式和价值观建立的人际信任，起到类似于社交电商导购的作用。

4

服务提供商

服务提供商是直播电商生态系统的主要参与者之一。服务商是指在电子商务领域具备一定软件或硬件能力，为品牌商提供全部或部分网店运营服务的第三方服务团体。直播电商生态中服务商的诞生和发展，是行业发展到一定规模后分工的必然结果。

目前，在直播电商行业，服务商主要包括供应链服务商、数据运营服务商、仓储物流服务商、直播产业基地等。如图8-3所示，他们是直播行业的从业者。提供直播运营、数据分析审核、电商辅助工具等各类服务。

直播电商服务商走向专业化

随着直播电商行业的快速发展，品牌转向直播电商，新商家入驻直播等，对服务商的需求越来越旺盛直播电商生态独特的双向供给驱动模式，既需要商品供给，也需要主播供给。这种双驱模式决定了行业需要更多的服务商来帮助商家和主播为消费者提供更好的服务。

随着生态的不断完善，我们期待直播电商服务商会越来越专业。只有提供专业化、精细化的服务，服务商才能快速抢占市场。 快手在2021电商服务商大会上，首次提出服务商能力“五力模型”的概念，即流量营销能力、主播孵化能力、服务绩效能力、供应链能力和直播能力。广播运营能力。如图8-4所示。

“五力模式”下，主播服务更专业，合约表现和体验更佳，流量管理更优，选品能力更极致，供应链资源更强大。显然，在行业不断升级和规范化的背景下，服务商将面临更加严格的准入标准，以及平台准入程序和审核考核标准。在激烈的竞争中，服务商需要不断提升自身管理专业化能力。如果他们是“游击队”，他们现在必须成为“正规军”。服务商将有机会成长为行业领先企业。

广电服务商将迎来更大发展机遇

基于对前期趋势的判断，我们认为市场将进一步分工，专为商家和品牌服务的代播服务商将进一步受益。代播服务商与达人直播的核心区别在于账号的归属。代理广播服务商运营的账户属于商家和品牌。此外，商家和品牌可以自主选择首发产品，对活动策划和流程安排有一定的影响。

电商平台代理广播服务商的发展比较早。以淘宝直播为例，随着淘宝直播店铺直播的增长，淘宝直播服务商从2019年6月的0家增加到2020年2月的200家。

内容平台代表抖音正在积极培育DP，品牌服务商，为品牌商提供内容运营和商品销售服务。 抖音平台期待帮助品牌在抖音电商中成长沉淀，形成品牌生态圈，为用户提供更多优质产品，实现用户、品牌、品牌服务商、共同健康成长平台抖音于2020年9月启动品牌服务商招募；截至2020年12月，抖音共进行了4期品牌服务商招募。品牌服务商为品牌提供从入门到长期运营、健康成长的服务，可分为内容代理运营服务和商品销售与服务两大类。

本地化服务商/本地化服务商崛起

在众多类型的机构中，本地化服务商可以组建自己的专业团队，构建内容创作、流量投放、供应链服务、主播孵化、直播运营等能力，为主播提供深入高效的服务或企业；还可以通过资源链接，打造具有综合服务能力的基地。与在线服务和纯商品服务相比，此类供应商更具优势。因此，我们预计围绕商家或主播的本地化服务商会越来越普遍。

为了与本地化服务提供商竞争，其他类型的组织也可能主动或被动地建立自己的区域化运营中心。事实上，这种本地化趋势已经出现了一些成功案例。

5

资本与工业

在直播电商领域，并购和投资呈现多元化趋势搜索快手直播平台运营，并将保持多元化趋势。

无论是开源内容还是追溯产品起源，无论是像字节跳动一样关注当下，还是像快手技术一样追逐未来，产业协同应该是一个永恒的主题。这是整个商业组织的核心逻辑，也是直播电商与传统零售行业的根本区别。

6

新表格

随着5G网络环境的优化和沉浸式技术的成熟，各种新的内容呈现方式将被应用到直播电商中，VR直播电商、云游戏电商等新形态将出现出生。直播电商的根本目的是触发购买行为。消费者购买行为的全过程分为认识、理解、喜欢、偏爱、相信、购买六个阶段。无论采用何种方法或技术手段，需要达到的目标都很明确，即在每个阶段找到引导消费者发展到下一个阶段的密码。

这包括潜在的用户参与、产品实用性演示、产品好感度建设、产品优势印象、偏好增强和消费冲动刺激。能否满足消费者各个阶段、各个层次的需求，是决定技术应用和发展方向的关键因素。比如从文字到图片，电商购物浏览率提升94%快手账号出售，销售额提升35%，购买意向提升57%。这是优化产品展示的结果，也是对消费者视觉信息获取习惯和需求的适应和满足。从图片发展到视频后，流量转化率的提升也在各平台得到验证。

我们有理由相信，满足优化产品展示效果要求的3D沉浸式呈现方式将是次佳呈现形式。但在这个发展过程中，必须时刻把握的一个重要问题是对电商直播内容观众参与度的控制，即瞬间调动观众的行动热情。