快手社区电商运营攻略： 淘宝双11提前至晚8点，流量和资源被竞争对手蚕食

作为今年最大的购物狂欢节，今年双11的步伐再次提前。

近日，阿里巴巴表示，今年双11将于10月24日晚8点开始预售，10月31日第一波预售，11月10日第二波预售。去年，阿里搬家了活动从 11 月 20 日晚上 8 点提前到 10 月 20 日，具体开始时间也从 0:00 提前到晚上 8:00。

这可能是淘宝对交错竞争的做法。毕竟自从抖音和快手进入电商之后，淘宝不再是霸主，平台的流量和资源都被竞争对手蚕食了。

前不久，淘宝直播宣布进入2.0“新内容时代”，从交易走向消费，弥补平台内容短板，淘宝越来越多抖音。 抖音和快手越来越面向淘宝，搭建了货架电商。本质上，“淘快烧”是通过更新购买逻辑不断吸引消费者快手便宜号正规平台购买，提升购买力。

虽然电商的路径不同快手社区电商运营攻略，但淘宝、抖音、快手仍处于全球电商的十字路口。值得一提的是，淘宝早在2016年就提出了全球化的概念，但由于自身货架电商的基因，一直未能走出流量困境。

短期来看，抖音和快手虽然与淘宝竞争，但也受限于平台属性，面临内容流失、主播“入淘”的尴尬局面。

而这场激烈的竞争，正逐渐朝着弥补自身短板，回归电商本质的方向发展。

01 生态迁移

在过去的淘宝直播盛典中，阿里巴巴向外界释放了两个信号：内容和整合。

淘基电商正在向内容转型快手社区电商运营攻略，平台流量分配机制由“交易”向“交易+内容”双指标转变，明确了“从内容种植到交易爆发”的新路径。内容好、转化率高的直播间会获得更多的公域流量。

所有领域都连接公共领域，直播正式连接第一猜、购物、搜索、好货、点淘。一方面扩大了平台的流量，另一方面帮助商家和品牌触达更多消费者。

这个动作不难理解。过去，传统电商用户在站外种草，回到平台完成消费。电商平台看到巨大的植草市场后，在内容建设上大踏步前进，意在满足用户在网站上的植草行为。

尤其是进入存量时代后，电商平台将亲自下场，争夺抢夺用户时间的能力，争夺商业想象力。

更何况现在的淘宝直播急需提振士气。

失去头号主播的淘宝，面对抖音、快手等竞争对手的攻击，陷入了成立以来最大的危机。今年，它成为唯一一个没有公布618战报的电商直播平台。根据第三方数据快手社区电商运营攻略： 淘宝双11提前至晚8点，流量和资源被竞争对手蚕食，抖音总销量排名第一，快手和点淘分列第二和第三。

值得注意的是，淘宝直播在与抖音和快手的一次次相遇后，正在酝酿一场生态迁移。

在去年的淘宝双十一MCN与商家生态大会上，淘宝直播宣布首次获得双十一期间淘宝首页一级入口，并将短视频与直播深度结合走“短视频种草+直播”“拔草”路线，支持部分有短视频内容创作能力的账号。

紧接着，淘宝直播推出2022年流量扶持计划，鼓励中腰主播和新人，取消重点主播推荐界面。淘宝、天猫两大业务已在后台全面整合，阿里巴巴中国数字业务板块提出“从交易到消费”的大战略。

频繁动作的背后，意味着淘宝直播将打通大淘系列所有消费场景，全面升级全球能力。

不过，在淘宝大力布局短视频内容的同时，抖音和快手也在深入其腹地。

从今年5月开始，抖音电商从原来的兴趣电商升级为全球兴趣电商，8月分出内容和货架两条业务线培养用户' 积极购物的习惯。 快手在发布的《2021快手磁机营销通用案例》中，明确提出快手电子商务的商业定位是“全球营销”。

虽然电商路径不同，但淘宝直播还是在全球电商的十字路口遇到了抖音电商和快手电商。

创造流量高峰的时代不再是短期的，无论是提出“专业有趣的人带你买”价值主张的淘宝直播，还是兴趣切入点e- 和 trust 分别抖音、快手，对他们来说，通过更新购买逻辑来持续吸引消费者、提高购买力是一种长期可持续的方式。

当然，这也是淘宝直播生态迁移的本质。

02 摆脱交通困境

全球电子商务并不是一个新概念。早在2016年，淘宝就提出了全数据、全媒体、全渠道、全链路的“全球营销”方法论。

当时，阿里刚刚经历了“中心化-去中心化-再中心化-再去中心化”的组织架构的几次演变，想要将具体业务进行去中心化，提高效率。谁能想到，随着移动互联网流量增长开始放缓，获客成本持续上升，分散难以整合的资源影响扩大，变革迫在眉睫。

因此，阿里选择打通旗下不同应用的消费者数据，帮助品牌商家打通线上线下，实现消费者与品牌商家数据、媒体、渠道的全链路营销。时任阿里巴巴集团全球战略中心总经理陆涛曾给出一组数据：“加起来可以覆盖95%以上的网民。”

但即使拥有庞大的用户，淘宝作为一家货架电商，依然无法摆脱“跑出去走人”的用户习惯，一直在缺乏用户的泥潭中挣扎。交通。

也正因如此，整个领域的天平向营销端倾斜，随之而来的是节日、气势和神灵的巨大摇摆。

如果说天猫是双十一助推，那么双十二、618等购物节已经成功掀起了一波又一波的消费狂欢；在充分借鉴节目直播套路后，淘宝直播更推出了让主播PK排名、利用平台流量吸引主播带货、主播带流量实现双赢的玩法在交通中；那么薇娅和李佳琦的崛起，着实把淘宝直播推上了神坛。

本质上，淘宝全球营销的逻辑是清晰的，但由于货架电商的属性，其作用仅限于营销端的成功，仍然无法走出流量困境。

与此同时，流量丰富的社交内容平台进入商业化加速器，纷纷将目光投向转化率高的电商领域，蚕食淘宝直播的流量。

在此期间，淘宝直播不断调整策略，扩大流量池。

2018年1月，淘宝首页“爱购”频道由以往以图文为主的全屏短视频转变； ，推出独立APP对客； 9月，“爱购物”更名为“哇视频”，同月淘宝推出短视频产品“路客”。

从结果来看，这些动作的反响平平，不足以撼动短视频产品的流量。

在抖音和快手的快速攻势下，淘宝直播将在2021年看到多位主播在直播销量TOP50榜单上的排名下滑。胖球数据显示，8月份，淘宝网主播10人快手社区电商运营攻略： 淘宝双11提前至晚8点，流量和资源被竞争对手蚕食快手直播号在那里购买，均出现不同程度下滑。 快手共有12位主播出现在TOP 50榜单，抖音有7位。

此后，淘宝事业群直播事业部新任总经理程道放宣布，淘宝首页将增加直播入口新关卡，转化率提升可谓一拖再拖。

不难看出，淘宝直播一直无法解决固有的流量问题。商业竞争不进则退。在失去了对其深度依赖的头部主播之后，淘宝直播只能不断调整策略，寻求新的流量解决方案。 .

03终将回归电子商务的本质

“我没有带你去看白雪皑皑的长白山，我没有带你去感受十月在田野里吹来的微风……我没有带你去见证这一切，但是亲爱的，我可以让你去尝尝这样的米饭。”

这种新的做法，直播带货的教学风格，让以东方选秀主播为代表的董雨辉一夜爆红，迅速成为抖音电商新顶流，并与“专业的“有趣的人带你去买”作为新的价值主张合作，淘宝直播与之不谋而合。

一时间，传闻东方精选可能正在筹备淘宝直播。据报道，在东方精选旗舰店的淘宝粉丝群中，东方精选旗舰店管理员表示，淘宝直播（东方精选直播活动）正在筹备中，请耐心等待。

不过，东方选品并没有选择单纯依靠第三方平台的流量，今年4月推出了独立的电商APP。俞敏洪还公开表示，“基于外部平台的活跃商业模式存在很强的漏洞。”

其实流量本质上是流动的，主播、品牌和商家都在寻找更合适的电商平台入驻。

淘宝的主机竞争已经固化。 抖音和快手一开始就拓展了电商市场，给主机提供了一片荒芜的流量洼地。

由于“内容电商”模式具有流量和利益去中心化的特点，主播之间没有统一的竞价水平和最低价格，可以根据自己的喜好打造风格化、差异化的直播内容优势，吸引不同群体的消费者。此外，去中心化算法平均分配平台流量，新主播很可能因短视频爆红，平台将形成百花齐放的中腰主播竞争局面。

抖音电商成为众多新品牌崛起的主阵地。某服装品牌运营总监曾告诉《氢消费》，抖音是新品牌最好的平台。好的操作可以获得很高的曝光率，但在淘宝上基本没有这种可能性。

但当 抖音、快手 增长放缓时，竞争格局再次发生变化。

前不久，在抖音拥有百万粉丝的“伊利小沙子”搬到淘宝直播，首场直播就获得了255万观众。不只是她，抖音上的大部分娱乐型主播都有直播失去粉丝的风险，平台也面临着优质内容的流失。更要命的是，抖音的电商体系还远没有淘宝成熟。

为了保险起见，一批主播“进淘宝”，于是抖音成为了主播打造人气、吸引流量的捷径，淘宝直播成为唯一带货的地方。

其实抖音也意识到了平台的内容生态和电商生态的矛盾，前后把抖音直播换成了一级入口，并发布了一个独立的电子商务APP抖音 Box。但是，抖音 可能没有信心。 抖音Box才上线9个月，有消息说要暂停运营。

据36氪报道，一位知情人士表示，字节跳动已暂停对抖音盒子的投资，内部已进行非正式沟通，员工可返回抖音 电力通过内部生活水。业务团队。

今年1月，淘宝直播推出了2022流量扶持计划，鼓励中腰主播和新人在淘宝成长，包括现金和流量的双重激励。淘宝直播去中心化的意图显而易见。

如今，淘宝网、抖音 和快手 都在讲述全球电子商务的新故事。对他们来说，谁能尽快弥补短板，回归电商本质，谁就能更快打破流量天花板，拥有更大的想象空间。