线上抖音快手运营： 快手抖音“真会选”：头部VS腰部、监管升级

图片来源@视觉中国

文｜科技祥玲说（），作者｜曾玲玲

一直是“佛”的快手坐不住了。

继4月底“真慧轩”换新季活动后，快手近日召开“真慧轩”品牌推介会线上抖音快手运营： 快手抖音“真会选”：头部VS腰部、监管升级，宣布“真慧轩”将进行五个维度的升级。结合快手去年10月推出的营销平台（类似于抖音的星图平台）和“快手购物助手”小程序，快手大大加快了商业化步伐。

另一方面，尽管面临“分红终结、流量高峰、监管升级”等诸多市场困境，（蓝鲸财经《字节跳动千亿营收目标，抖音不堪重负。《重量》）、抖音依然聚焦企业蓝V、星图、信息流三大产品，继续进行全面商业化布局，今年直接瞄准广告收入目标为 500 亿。

随着短视频市场格局的基本形成，抖音和快手两大巨头竞争的战略重点也发生了变化，从争夺用户转向争夺客户（广告商）。但由于两个平台在流量分配逻辑、KOL营销价值属性、平台基因、产品定位等方面存在明显差异，快手抖音在商业变现的道路上，虽然路窄相遇，道路截然不同。 .

头部VS腰部，摇动不同的流量分配规则

根据双方官方公布的数据，今年1月，抖音日活跃度突破2.5亿，月活跃度突破5亿； 快手目前DAU超2亿，快手创始人苏华近日宣称，2020年春节前将“突破3亿DAU”。

庞大的流量池是实现商业变现的基础。 快手抖音的海量日常活动归因于不同分销机制形成的差异化产品定位。人们的印象是“有色调的都市白领”。

这两种不同的体验背后有两种完全不同的流量分配逻辑。

抖音平台实行集中的“计划经济”。对于每一个新的短视频内容，抖音平台都会根据内容的质量、创作者的粉丝数量等，给内容一个初始的流量池，并将视频推送给相同的用户兴趣标签和创作者的部分Fans（根据Cass数据分析，粉丝能看到新视频的概率在10%左右），当内容的点赞和评论数达到一定标准时，会滚动内容到下一个流量池。由于抖音将分发权限控制在自己手中，因此很容易打造爆款线上抖音快手运营，生成顶级KOL。

根据海马云大数据《2018年，抖音研究报告》显示，抖音的头部效果占头部视频的7%，捕获80多个用户关注和参与的百分比；粉丝过万的top用户只有4.7%，但整体用户覆盖率高达97.7%。

Wenny 来自传统媒体广告部，她的公司位于北京。从去年开始，她就转型为抖音达人的代理部分的商业工作。她表示，出于对顶级KOL的可控性和平台引流能力的信任，目前，顶级品牌和大型电商平台仍然倾向于在抖音上发布。 @>刚推出10个挑战，预算近4000万吸引流量和购买。淘宝、雪碧、必胜客、欧莱雅和宝马也从“试水”转变为更具战略性和针对性的配送。肯德基采购经过两次挑战，麦当劳现在与抖音取得联系。”

快手 使用去中心化的“市场经济”。基于用户的社交关系和用户兴趣，采用“包容”式的流量分配机制快手号转让流程，“规范”流量分配。基本上所有用户的推荐都是比较公平的，获得的流量支持大致在一个数量级。在这种机制下，头部用户的内容会更容易被粉丝刷屏，双方的粘性会更强，业务转化的效率也会更高。这也是“老铁经济”诞生的基础：腰部用户的内容也可以得到平台流量的支撑，这也为电商变现增加了机会。

在4月“真实选择”更新季的预热期，中腰KOL共发布了202个视频，带来了不小的流量自然增长。在KOL直播期间，1000份自然堂雪白霜不足1000份。秒杀1分钟完成； “真选”品牌好品推荐官王祖蓝，直播3小时，粉丝超250万，下单10万，整体销售额达到千万。

不过，Wenny认为，虽然抖音电商的转化率还在“动”，但在游戏买量、平台引流、业务对接等方面还是有优势的。要想在广告业务上快速赶超抖音，快手官方必须迅速补齐战略和实际行动上的短板； ”(抖音)挑战赛和热搜的特别页面显示过亿的浏览量（PV），品牌页面的优化远比快手更抢眼，策划和引导粉丝的动作都挺规范的，快手虽然展示作品数量等级号交易，但专页风格却大不相同，似乎还在探索相关话题的商业方式。不过， 抖音的星图最近加大了对“李佳琦”的控制力度，平台与顶级KOL的利益之争似乎从未停止。”

流量VS留存，短视频商业价值的两个维度

短视频平台的商业变现除了流量，还要考虑流量转化中的“留存效率”和“留存沉淀”。 抖音快手不缺流量，但“预约”操作有两套玩法。

不得不说，“抖音挑战赛”很大程度上分担了品牌商引流和运营的压力。挑战赛结合了开屏、信息流、名人、热搜、站内私信、定制贴纸等流量入口资源，成为众多品牌选择与抖音合作的重要入口。推出他们的品牌和购买流量。

但是，由于抖音的内容分发过于依赖推荐引擎，用户与KOL之间的社交关系较弱（评论位于二级页面的设置进一步增加了用户之间的疏离感） KOL和粉丝），这些“硬伤”让除了头部视频（占2.7%）以外的腰部视频和尾部视频很难获得流量和电商转化。如此畸形的平台生态导致“抖音无腰”。

以阿肯为代表的法国香水品牌，定位小资、好看的品牌。单价约199元。前段时间，它在 抖音 上花费了数百万美元。也曾与知名KOL合作，但转化率却不高，让她深感苦恼。 “李佳琦人的成功，似乎更像是一个案例，消费者在购买前就已经对品牌做出了选择，专家能做到的就是促成链接。抖音KOL代言新品的能力产品弱，消费者与产品的关系太弱。”

阿肯认为抖音用户多分布在一二线城市，信息来源丰富，所以KOL们一般都在抖音种草，粉丝去小红书阅读评论，然后去各个平台对比，最终消费不在抖音平台。这是抖音对于中小企业在从流量到留存的转化过程中一直无法解决的问题。

不同于抖音，快手的主要内容是“关注页面”，KOL发布的视频内容有机会在粉丝面前曝光。 快手用户通过“社交+兴趣”与KOL建立联系，并以此为基础形成信任度更高的“老铁经济”。

在评论页面的设置中，快手把它和视频播放放在同一个页面，相比抖音二级页面的评论，短链接也带来了更多亲密互动。

“这个老板刘桃源”是快手上的知名网红。目前粉丝数超过718w，每个视频的播放量超过200w。据业内人士透露，“刘老板”虽然也是餐饮品牌的创始人，但在他的视频中，植入式广告的口述却寥寥无几。不过，评论区的高活跃度粉丝（400多条回复）和动泽10万+的点赞量依然为其线下拓展提供了强大的助力。

在最近由馒头商学院和新工作室推出的抖音系列课程中，短视频行业从业者、南河传媒负责人何祥军也对短视频e的发展表示乐观。 -商业。她列出的公司数据显示，全年有超过1600万用户在快手上赚取收入，每个带货视频平均可以为明星带来1069元的收入。 “公司的一位同事可能每天下班就直播，跟用户聊聊，你一个月能挣5000-6000左右。很多果农和义乌小商品城已经被快手@ >直播用户。”

值得提醒快手的是，尽管电商的转化路径更短，转化速度更快，但快手电商部门近期也提高了佣金比例，即基于平台的商业变现。上图，快手长板很明显。

但在广告渠道上，与抖音相比仍有明显差距。由于抖音无论是内部营收压力（今年的营收目标是500亿）还是外部竞争压力都远高于快手，在大力挖走百度销售部后，抖音目前覆盖已建成遍布全国的销售服务网络。

佛系快手虽然在五环外拥有庞大的用户群，但当地代理和渠道的情况并没有完全打通，以至于顶级品牌还没有在国内建立快手@短期 >纳入分销渠道，在这方面，快手的缺点还是很明显的。

电商VS广告，快手抖音在路上实现两个方向

仔细分析短视频的商业变现路径线上抖音快手运营： 快手抖音“真会选”：头部VS腰部、监管升级，有信息流广告、直播、电商、MCN孵化四种形态。由于快手抖音在流量分布和运营策略上的差异，虽然双方的变现方式截然不同，但还是时不时的跨界“试水”。

去年，抖音主要围绕蓝V、星图、信息流三个产品的商业化进行调整和部署。聚焦蓝V，抖音推出POI、快闪店、购物车、小程序等营销工具，近期还推出了“商家”功能；星途降低平台佣金，降低明星入驻门槛，发布购物车权限等规则调整；数字电视等产品在信息流上推出，兼顾用户和品牌的双重体验。

不难看出，信息流广告本来就是与今日头条同脉的基因传承，而蓝V、星图则是基于抖音公域流量的变现，一定程度上还承载信息流广告。自然。从抖音的行为来看，他们似乎更愿意做一个“纯粹”的广告主。

抖音能否持续成长，完全看温水（B端和游戏购买份额不断流失），百度和腾讯什么时候下定决心真正封杀他们从某种意义上说，否则在这个领域，其优势将不断扩大。游荡的快手只能在局部和战术上控制它的动作。

快手的特点是公域流量强，私域流量强，但在商业化的道路上，快手太克制了。其克制的原因，可能与腾讯基因深厚、布局深厚的社交社区有关。

与抖音相比，用户与平台的关系是双向的线上抖音快手运营，深层次是建立在兴趣、地理、熟人等属性基础之上的社会关系。 《老铁666》背后，不仅仅是粉丝对KOL的欣赏，更多的是粉丝对KOL价值的认可和追随，这也是可以理解的。 “老铁经济”下，快手达人可以获得更多的奖励和电商收入。

同时，随着用户基数的增长，会有大量的社交需求被释放，这自然符合快手商业变现、电商的需求是最有效的快手商业变现。最佳路线。因此，随着快手运营策略的调整，快手在内容交付和电商方面可能会表现出更强的爆发力。

总结：

抖音和快手虽然都是短视频产品，但产品设计从一开始就注定不会像爱优腾那样去掉logo和UI，产品的核心都是收敛的并且一致，但是两个不同的产品有着截然不同的烙印，所以在商业化的道路上，抖音和快手也呈现出不同的玩法。

从目前的情况来看，抖音专注于信息流广告，快手更多的是电子商务。两家公司在争夺短视频用户时，走了两条不同的路。现在实现商业化，是不是很“默契”地避开正面竞争？

【钛媒体作者简介：曾玲玲、钛媒体、品图、人人为产品经理等多家创投科技网站年度十大作者】