短视频行业动荡不断，内容仍是C端的重要抓手

目前，短视频行业早已过了只有C端用户靠流量赚钱的时代，月入百万的直播电商成为热门选择。目前的从业者。

《杨澜9月13日，全品有保障，徐冬冬9月16日中秋，戚薇+李承铉名额有限，浪味仙特别美食秀》 9月10日……” 9月，短视频行业动荡不断，但整个行业仍在忙于推动各种合作邀请和头部主播资源的对接。

除了电商，内容仍然是C端短视频的重要起点。腾讯、字节、快手、B站等平台密集布局中短视频内容领域，如一分钟短视频、一到三十分钟中视频等，捕捉消费从不同的角度看人的注意力。

此外，9月28日，快手原运营部负责人、高级副总裁闫强宣布辞职快手，集团内部邮件也透露了新一轮的结构调整。 快手继今年二季度增速下滑后2.932亿DAU，资源倾斜后视频账号加速至近5亿，抖音主站，极速版和火山版近7000万1亿日活跃用户，以及各自在流量、品牌、主播、电商等多业务层面的竞争，都凸显了日益明显的短视频“三国杀”形势，以及营收水平的加速提升，行业似乎正在悄然发生。改变。

三个王国的短片

随着行业的发展，视频逐渐成为互联网内容的主流形式，视频表达也将成为内容领域下一个十年的主题。其中，抖音快手已发展成为当之无愧的掌门人，截至今年8月，根据易观千帆数据，抖音的月活约为7亿，而快手 的月寿命约为 4.4 亿。

另外，视频账号已经出现一年半了。光大证券认为便宜快手号购买，善于学习被豆快证明成功的策略，降低“摸着石头过河”的试错成本。快跑的快速演进和日益繁荣的内容生态将形成后发优势，短视频赛道将从“两强争霸”逐渐转变为“三足鼎立”。

微盟数据显示，当前视频账号日活跃用户近5亿，而去年这个数字是2.8亿。尽管日活跃度明显在追赶，但业内分析人士认为，平均持续时间也是评估的重要指标。与视频账号的平均时长35分钟相比，快手130分钟的用户平均使用时长更能证明用户粘性。

短视频“三巨头”成长的背后，离不开整个行业的提速。数据显示，2020年6月，在典型细分行业的人均日均使用时长上，短视频已经超过即时通讯。其中，今日头条和快手用户占比从2019年9月的12.0%和4.4%增加到2020年9月的15.4%， 7.2%。

除了“豆快”，腾讯早在2013年就推出了短视频创作分享平台微视，但很快就被战略边缘化了。 2015年，微视逐渐“被抛弃”，直到2017年才彻底关停。后来，由于抖音、火山视频、西瓜视频等产品在行业内的火爆，腾讯再次开微视，但行业优势已不复存在，只能起到“卫士”的作用”。

目前，对于微视屡屡失败和重启的原因，业内众说纷纭。光大证券研报分析认为，一方面，在产品端，微视的核心功能与抖音相似，而差异化平台的独特功能并没有发挥出优势，用户迁移动力不足；流量侧，微信独立App接收有限的流量输入；细分受众不明确，导致早期优质种子用户缺乏；第三，在运营方面，创作者未能通过选秀补贴项目获得可观的收入，综艺节目和明星粉丝的留存率不高；在内容方面，UGC创作意愿低，导致内容制作原创性不足，进而无法吸引新用户，陷入“优质内容缺乏——难以留存”用户-内容输出不足”的被动循环。

在此背景下，腾讯迫切需要采取有效的防御策略来应对短视频的崛起，而视频账号也扮演着微视替代者的角色。业内普遍认为，微信生态也是视频账号的重要推动力。

目前，微信社交链为视频账号带来了流量来源、用户留存、用户转化、私域挖掘四大优势，助力视频账号快速成长。视频号回馈微信，提升微信的公共领域属性，让微信进化为更广阔的内容平台，逐渐成为微信商业生态系统内的流量“集散地”。

光大证券预测，未来视频账户终端用户空间将突破7亿DAU。视频号嵌入微信生态，用户画像接近全国水平。 “银发人”覆盖完成后短视频行业动荡不断，内容仍是C端的重要抓手，各个年龄段的渗透率会更加均衡。

虽然视频账号的日常活动数据明显超车，但易观互娱行业分析师廖旭华认为，该数据并不能直接反映视频账号的超车情况对快手 - 一方面，每日活动有每月平均每日活动。与每日活动高峰相比，这两个维度的差异是巨大的；其次，目前视频账号的相关数据不是微信官方发布的；最后，廖旭华认为，嵌入产品的模块和完整的内容生态是不同的。没有可比性，除非视频账号在微信中的重要性接近公众号、小程序、微信支付，对微信整体的用户行为和生态，以及外部选择的视频账号占比有变革性的影响。在MCN机构等平台也可以等同于抖音和快手时，足以说明视频号已经对短视频行业格局产生了根本性的影响。

“一个简单的道理，如果视频号真的超越了快手，你见过快手大博主转向视频号吗？创作者对平台的认知是最直接的，也是最直接的最直接。强，据我所知，很多头部MCN还在看视频号。”廖旭华说。

收入仍然是重点

“内容产业”的盈利模式在数十年的互联网发展历程中不断探索和完善。总的来说，广告和流量仍然是短视频和中视频的主要盈利模式。此外，增值服务、电商业务、短剧等新业态逐渐成为探索方向。

快手短剧运营负责人于可表示，短视频作者的变现依赖于增值服务的快速增长，后续会越来越重要。与此同时，目前越来越多的品牌广告主对短剧的品牌价值正在逐步认可。 “平台获得流量，再与创作者分享流量收益，这是一个共生的过程。”于可说。

不过，易观互娱行业分析师廖旭华表示，短剧模式对各平台收入的推动作用非常小。他认为，长视频广告规模大，短视频快，逻辑上没有区别。然而，目前短剧收入的主要来源是效果广告。未来将逐步建立IP影响力，进而产生衍生收益。

此外，一个比较明显的趋势是电商在整体收入中的比重在逐渐增加。 9月10日，在快手电商116商家大会上，快手电商负责人肖谷表示，“过去两个月，快手品牌数量增加了150%，品牌数量增加了150%。此类产品的GMV增长了731%。 10个垂直品类的GMV增幅超过100%。” 7月，快手电商提出“三大活动”作为电商增量业务的基础。阶段性战略目标 - 发展值得信赖的电子商务、品牌和服务提供商。

快手2021年第二季度财报显示，该季度快手电子商务交易总额达到1454亿元，是去年同期的两倍。 快手小店作为快手电商业务的闭环模式，对电商交易总额的贡献持续提升，同期为66.4% 2020 年到 2021 年第二个 90.7% 的季度。

今年4月，抖音电商总裁康泽宇提出“兴趣电商”的概念，并表示明年抖音电商将推出三重大扶持计划，帮助千家商户实现年销售10000名优质人才突破1000万元，100个优质产品年销售额突破1亿元。目标是打造1000亿粉丝和1000亿GMV合作伙伴。

针对“快摇”在电商领域的差异，东北证券首席分析师宋玉祥认为，虽然两者存在同质化问题，但核心差异在于底层逻辑。 快手强调私域流量的转化、粉丝群的积累、人才电商的打造，而抖音相对来说，更大的优势在于品牌电商和流量购买，一批茬的流量带来了新的粉丝和购买团。

随着电子商务业务规模的扩大，快手近期正在大力推进服务商和直播运营商体系建设。一位多年直播电商运营经验的人士告诉第一财经记者快手账号交易，虽然抖音电商还没有公开实施这种布局，但未来随着流量成本的增加，下降品牌效应，电子商务的发展。随着业务规模的扩大，抖音也会加大对服务商体系的投入。

除了“豆快”，虽然视频账号在To C领域的影响力还在迎头赶上，但基于微信生态和微信广告业务的增长，以及视频账号对小众的开放小程序和小店，其电商GMV的增长，也在推动微信的商业化。光大证券认为，视频账号嵌入微信生态，流量来源、用户留存、用户转化、私域挖掘等社交体系优势明显。用户可以通过朋友圈、公众号等更立体的方式将流量引流到私域，进一步探索直播电商、打赏、会员、知识付费等私域变现方式。

廖旭华希望视频号能够将视频打造成基础媒体，为中小企业、垂直创作者和新闻媒体提供交流平台。搭建基础设施，利用腾讯云的技术支持，赚钱是为了生产力，而不是为了流量。

在高丈资本创始人范伟峰看来，随着视频、用户量、商业变现基础设施的完善短视频行业动荡不断，内容仍是C端的重要抓手快手直播号购买，视频账号不再是短视频，而是基于视频的内容和社交平台。 IP原型的原型，流量相当大。在范玮峰看来快手账号交易，未来视频账号的机会首先来自视频账号的原生超级IP；二是帮助新消费者做营销内容，利用视频账号的内容和流量做营销新消费；三是服务视频号产业链公司是一家借助视频号内容和流量进行营销的新型服务商。