快手号交易：内容库与人气无论“信任电商”还是新市井？

“上个月，我回老家度假，在湘西州呆了几天。”

仿佛知道风暴要来了，5月23日，苏华在全球湘商大会的感谢视频中，有意无意地透露了自己过去一个月的行程。随后，有媒体曝出苏华“被带走配合调查”，随后遭到快手的反驳。苏华的微信也回应称“不信谣，不传谣”。

一天后，快手公布了2022年第一季度财报。在这个节骨眼上，核实财报的完整性可能比核实苏化的完整性更重要——毕竟，投资者什么花在公司的期望上，而不是某人。

市场对于从未盈利的企业来说并非不可接受，但企业必须保持收入的快速增长和亏损的持续收窄，两者缺一不可。

财报显示，2022年一季度，快手营收210.7亿元，同比增长23.8%。本季度营收显示，快手内容库的持续扩容效果正在逐步显现快手特价号购买，冬奥会和春节红包营销对商业化的推动作用依然可观。

调整后净利润延续了几个季度的收窄趋势。本季度调整后亏损为37.2亿元，较去年同期明显收窄。但是，亿级的亏损表明，在现有的业务场景中，依然没有盈利的迹象。

内容库和流行度

无论是“信任电商”还是新的市场井，所有好听的概念都必须建立在用户的持续增长之上，因为对于商业化和电商而言，用户增长意味着更高的曝光率和更多的潜在消费。

一季度，快手DAU达到3.46亿，同比增长17%，MAU达到5.98亿，同比增长15%。考虑到一季度奥运会和春节的影响，上述增长只能说是中规中矩。

用户增长保证了快手商业化和电子商务能够持续保持增长的基本动力，而持续的用户增长依赖于内容库快手的内容质量和丰富度。

几个季度前，快手围绕上述问题做了很多尝试，赞助体育赛事、购买游戏直播和音乐版权、制作短剧等，在内容上的持续投入已经看到了应有的效果。

快手 将内容视为构建平台-主机-用户“信任三角形”的重要节点。理论上确实可以通过优质内容间接提升用户信任，进而以私域的形式将信任转化为商业价值。逻辑是成立的，但实际上信任更多是从交易、运输和售后的过程中建立起来的。

快手所谓“信任经济”是活KOL的“高级”表达，建立信任不仅仅取决于强干预、强引导的内容，而是信息和产品是否对称。在内容制作方面快手号交易，快手可以通过更多的PUGC和PGC内容来解决纯UGC内容质量的问题。

短短几年，快手几乎成为了体育赛事和游戏直播版权市场的金主。在体育赛事方面，我们分别获得了去年奥运会和今年冬奥会的版权。单看赛事举办的季节，我们可以看到DAU和MAU确实有一定的增长。

直播版权方面，近期快手购买了ESL CSGO游戏版权，加上KEI国际邀请赛、快手传奇杯和王者荣耀战队KSG，快手继续炒作市场。快手游戏副总裁、游戏生态部负责人陈天华近日毫不掩饰地表示，版权赛事内容是快手打通核心电竞用户市场的关键。

但是快手号交易，钥匙确实有点贵。

从理论上讲，扩展内容可以创造更好的货币化环境。这可以从用户人均使用时间和人均服务消费中看出。截至一季度，快手的平均用户时长超过120分钟，同比增长25%。人均服务收入没有保持在40元，回落至32.6元，同比增长13.4%，是近几个季度以来的最差水平。

时长的增加说明内容的投入确实抓住了用户的注意力，而人均服务收入的增长乏力则说明平台的商业生态虽然还在增长，但显然后劲不足。如果只有很长一段时间，人均服务收入没有增长，对于目前还处于亏损状态的快手来说，这可不是什么好事。

花钱买内容或许能让快手打压电台或者打斗斗鱼、虎牙，但解决不了主播违规问题，这也是快手“信任经济”的致命弱点”。

去年，多维移动透露，快手正在成为假冒手机的流通场所，平台-主机-用户的信任三角正在迅速崩溃。据测算，截至去年5月8日，仅二鹿夫妇在直播中就卖出了多维8款、糖果4款、天语3款，以及酷派、中兴、索爱等18款手机。房间。45场直播，销售额预计达到4.7亿元。

一年后的5月12日，在武汉市黄陂区一家门口写着“姐姐战斗直播基地”字样的仓库，在有关部门突击执法检查中，2万多件疑似侵权商标权被当场查获，涉及阿迪达斯、李宁、特步等品牌。

手机和服装两大消费品依然猖獗，更别说其他消费品了。建立信任可能需要很长时间，而破坏信任只需要一只坏蜗牛。

去中心化让主播发挥了重要的变现作用，实际上他们与平台有着共同的利益。该平台既没有动力也没有理由努力奋斗。相反，平台更愿意相信水清了就没有鱼。

抢视频号

快手收入主要包括三个业务板块：网络营销服务、直播和其他（主要是电子商务）。

截至一季度，快手网络广告收入113.5亿元，同比增长32.6%。经过几个季度的高增长，这部分业务量已经成为最大的收入来源。

网络营销服务受益于广告市场的内容以图文为主，正在向视频化发展。与抖音的推荐算法不同，快手主要依靠社交和内容扩展来提供高效的品牌曝光和转化。

“新市场业务”的核心是通过“人+内容+数据”完成网络社交关系，以网络社会的形式吸引品牌。从这个角度来看，快手网络广告的业务逻辑更接近于视频账号。

有趣的是，2022微信公开课的核心内容，也围绕着视频账号的商业化展开。从西城男孩到崔健再到周杰伦的演唱会，视频账号已经展示了一年的肌肉。到目前为止，他们还没有看到稳定有效的结果。在实现的形式上，快手在这个领域走得更快。

今年一季度，腾讯社交及其他广告收入157亿元，同比下降15%快手号交易：内容库与人气无论“信任电商”还是新市井？ ，而快手的网络广告收入与同期腾讯的差距越来越大越来越小。

这并不意味着 快手 可以高枕无忧。要知道，视频号的背后，无论是微信10亿级的用户量和人脉，还是小程序和搜索的链接能力，还是成熟的支付，都比快手有更强的“腹地” ”。

作为第二大收入来源的快手直播收入早已登顶，更何况5月7日怎么购买快手号，《关于规范网络直播打赏加强对未成年人保护的意见》发布后，加强未成年人管理。直播业务将进一步承压。截至3月31日，直播业务收入78.4亿元，同比小幅增长8.2%。

直播行业监管加强，对快手的影响相对有限。一方面，业务增长在过去几个季度基本停滞不前，商业化和电子商务增长将抵消这一逆风。

另一方面，直播打赏的形式很容易转化为直播带货，即“代购代打”，可以防止未成年人打赏各种礼物，但不能防止未成年人砍手直播引导。由此看来，限制直播打赏将加速主播带货的趋势。

快手电商完成了从0到1的突破，从增速来看，即将面临第一个瓶颈。今年一季度，快手GMV达到1750.8亿元，同比增长47.7%。没有大促，想要突破2000亿元大关，实属不易。

由于缺乏独立的物流快手号交易：内容库与人气无论“信任电商”还是新市井？ ，其履行合同的能力有限，缺乏支付系统，不可能完成闭环交易。快手电商只能以轻资产的形式扩张。它的核心优势是直播和短视频的内容形式，让用户在娱乐过程中完成交易，或者因为互动性而下单。

专注于个人的中小企业的涌入是过去几个季度快手电子商务快速增长的主要推动力。随着交易频率和业务规模的增加，快手电子商务的弊端越来越突出。除了上面提到的山寨手机和假冒商品之外，快手 的可信电子商务似乎也在逆势而上。

“快手做直播更像是导购，用户下单时的情绪会比淘宝多。” 我们已经看到，无论是猫狗还是抖音电商都在想办法绕过供应本身，而快手电商还在做导购，使用一个快手e - 用商家的话来说，“我们的平台没有直接接触到货”。

只要快手继续“不碰货”，那么品控问题就会变成定时炸弹，定时炸弹的数量会随着商家数量的增加而增加。

今年3月，快手切断了淘宝和京东的外链，其电商业务宣布独立。这意味着“导游”的结束。在薄弱的基础设施下，快手的“信任”牌能坚持多久，不取决于自己，而是取决于老兵。

利润是多少？

快手去年提出了“新市场”的概念，目的是将线下的烟花复制到线上，忽略了一个重要的问题：如果线下的业务复制到线上，是否也要线下复制？市场监管？

世界上的烟花需要人的热情，但也不能忽视秩序和规则。

此外，本季度涵盖电子商务收入的其他服务收入为18.7亿元，同比增长54.6%，其绝对值无法与1000亿元的GMV相提并论。

快手品牌负责人宋震早前提到，为了缩短零售流通环节，快手降低商家的CPS提成以达到高性价比。这样做的好处是可以快速积累商家和SKU。问题在于低佣金压制了电子商务服务的收入规模。

此外，平台不可能长期维持低佣金，平台也不可能自费培育业务资源。而且，注重性价比，不注重供应链，意味着大部分商家以低毛利的形式经营。一旦某个时间点提成提成，势必导致商户流失。

网络广告业务需要警惕视频账号的商业化。电商业务没有GMV，也没有带来多少收入。对于直播业务而言，维持现有收入规模，逐步降低成本是上策。

那么问题来了，提供产品的商家、提供品牌营销的广告主、提供分享的主播是什么？这应该是 快手 需要考虑的问题。