快手号购买：快手哪儿不一样了2月初上市时直播间

如果快手流量变现的新故事线能够继续延伸，或许是投资者上车的好时机。

自2月上市以来，快手(1024.HK)的股价经历了过山车，从417港元的高位徘徊在200港元左右，跌幅超过一半。

对于刚刚过完 10 岁生日的 快手 来说，市场对其前景的预期似乎出现了分歧。

虽然股价缩水，但快手的流量变现多元化正在加速：最近一两个季度，快手的网络营销业务和电商业务实现了多倍增长，而收入占比也在快速上升，相应的，直播打赏和分享收益的占比也越来越低。

通过业务结构的调整，不难发现快手在垂直内容多元化和主播“去家族化”方面的努力。

可以说，快手从一家以直播收入为主的短视频公司，向拥有自身商业生态的社区平台转型正在逐步完善。

快手目前股价接近4个月前刚上市时的价格。中国版巴伦周刊当时判断其估值合理区间，但4个月后，快手的网络营销和电商业务明显呈现出比当时更强的势头。

在短视频用户数量接近峰值的情况下，能否通过精细化运营，延长存量用户的使用时间，最大化存量用户的变现能力，对短视频平台的价值至关重要。如果快手流量变现的新故事线能够继续延伸，或许是投资者上车的好时机。

1

快手有什么不同

2月初上市时，快手这样形容自己，“在创纪录期间，我们的大部分收入来自直播业务。直播业务涉及向观众出售虚拟物品。购买虚拟物品后物品，观众可以在直播间当礼物，送给主播”，也就是俗称的“打赏收入”。

这个定位也很符合外界对它的认知——领先的短视频和直播公司。

但从今年一季度开始，外界需要重新认识快手。

事实上，自2020年以来快手号购买：快手哪儿不一样了2月初上市时直播间 ，快手的业务结构一直在以肉眼可见的速度发生变化。在其三大业务中，直播收入占比越来越低快手号购买：快手哪儿不一样了2月初上市时直播间 ，而以电子商务为主的网络营销等业务占总收入的比重越来越大。到2021年一季度，三大业务收入占比发生了质的逆转。网络营销业务收入占总收入的一半以上，达到50.3%，以电子商务为主的其他收入占比7.1%。比例下降到42.6%。

从运营数据中，我们可以直观地看到转型背后的用户注意力转移。例如，一季度快手应用日活跃用户平均使用时长为99.3分钟，同比增长16.5%，环比增长10.5% . 在这些延长的使用时间中，更大比例用于电商直播。

同时，业务的转型也带来了财务业绩更加积极的变化。2018年以来，快手的毛利率持续提升，2021年第一季度达到41.1%。

作为一个直播平台，快手 比其竞争对手 抖音 早几年诞生。2011年，GIF快手作为动画软件诞生，2013年转型为短视频社交平台，2016年推出直播功能。同年，张一鸣创立抖音。

如果说 2020 年之前短视频行业的发展主要集中在流量和用户的竞争上，那么 2020 年之后，随着大规模圈地的结束，这个行业的竞争进入了探索和竞争对于存量用户的变现潜力阶段。

快手在过去几年被称为行业第二，直播是主要收入来源。但是现在快手和抖音都面临着两大任务：一是提高当前用户的粘性和使用时间，最好从竞争对手那里吸引更多的用户；发挥现有流量的加速变现。

快手正在建设中的商业生态正直接击中这两个目标，其扩张速度将决定快手是否有望改写老二的地位。

2

快手 的商业生态系统

从参与者的角度来看，快手的商业生态包括用户、商家和内容创作者。

从业务结构来看，短视频内容和直播是快手的商业基础设施，是网络营销、电子商务等业务的起点和基础。

快手此前在公告中表示：“直播业务滋养了我们的生态系统，它不仅带来收入贡献，还形成了生机勃勃的坚实基础，并在此基础上产生更多的社交互动、更有价值的业态。衍生出来的，比如电商直播。”

快手的直播业务收入从2020年开始进入缓慢增长期，随着网络营销服务等业务的快速增长，可以预见直播业务对快手的收入占比将来会继续增加。继续下滑，但无可替代。

2021年一季度，快手直播业务收入73亿元，同比下降19.5%，直播月均付费用户5240万，环比增长3.1%，但同比下降21.8%。虽然这种下滑与2020年一季度疫情带来的生活方式改变有很大关系，但直播业务确实已经进入成熟阶段，未来很难有明显增长。

一季度，快手的网络营销服务收入同比增长161.5%至86亿，占总收入的一半以上。快手平台上的广告主数量是2020年同期的两倍多，品牌广告收入快于网络营销服务。

在线营销服务的快速增长不是一个季度。2020年，网络营销同比增长194.6%。当年第四季度，快手网络营销服务成为快手最大的收入来源，占总收入的比重首次超过直播业务。

快手表示，网络营销是支撑快手长期发展的核心战略业务之一。

快手自2017年起，上线营销服务。通过改进广告系统，优化算法，提高投放的准确性；同时，扩大与内容创作者的合作，为广告主打造定制化内容。主平台是“磁力汇聚”“明星”，以前叫“快下单”，是快手网红推广下单功能。快手上的网红可以使用此功能接受广告商发布的应用和品牌。、电商推广等订单，拍摄视频或通过直播完成订单，获得相应的推广收入。数据显示，一季度，

显然，网络营销服务也嫁接到了直播业务之上，广告主瞄准了网红背后的5亿多“老铁”。一季度财报显示，中国快手应用和小程序日均活跃用户达3.792亿，快手应用日均活跃用户和月均活跃用户达2.953亿和 5.198 亿。快手在2020年财报中描述了快手平台老兵的意义，“不断扩大的用户群是快手内容社区的基石，用户也是无限的有创造力的。关键来源。”

快手电商业务直接来源于直播业务。主播、品牌商和零售商通过直播、短视频和快手平台的信息页面向用户推荐产品。小店或第三方平台购买商品。这也是快手区别于其他传统电商平台的主要特点之一。

2019年，包括电子商务在内的其他业务仅占快手收入的0.6%，到2021年第一季度，这一比例将达到7.1%。2021年一季度，快手电子商务业务总交易额（GMV）达到1186亿元，同比增长219.8%。

快手2018年开始布局电商业务。当年GMV不足1亿元，2020年达到3812亿元，两年增长近4000倍。大大超过了2020年设定的2500亿元目标。

“社会信任”是快手电子商务生态系统的核心。快手的商业模式中最独特的因素是基于私域流量的信任关系。快手认为，在私域中积累的信任自然会导致买家和信任商家之间的交易更多，而社会信任所延伸的责任也鼓励商家提供更好的产品和服务，从而提升整体的用户体验和进一步增强相互信任，为蓬勃发展的生态系统增加长期价值。

2019年快手28%的GMV由快手小店贡献，2020年为53%，2021年第一季度快手小店GMV占比85% ，私有领域对GMV的贡献远远超出了公共领域。快手还表示，从2021年第一季度开始，将更加关注内容创作者私域价值的提升。

不过，快手平台已经不止一次质疑其对以“辛巴家族”为代表的所谓“六大家族”的依赖。为了降低顶级家族的影响力，快手选择了继续增加私域流量，支持10万-100万粉丝的主播。4月，快手首次提出光合新知识新工作计划。目标是让100名新知识分享官、1000名二代人才、10000名新员工，共获得1亿粉丝。

至此，快手的生态已经形成。在任何业务中，都存在三个基本角色，商家、用户和内容创建者。这三个角色可以在 快手 平台上找到。实现您的需求。

如今，快手已经进入本地生活领域，并且一如既往地复制快手的商业生态，鼓励内容创作，再次形成闭环的商业形态。截至一季度末，快手本地生活覆盖的行业中，已有超过15个行业在快手平台完成交易闭环。

3

现在是投资者上车的时候吗？

快手上市时，《巴伦周刊》中文版曾表示，在市场流动性充足的前提下，短期内快手的IPO被资金跟进是大概率事件——如果情况正好相反，当这种情况发生时，这意味着一个更好的买入时机。

我们来看看快手上市后的表现。快手发行价115港元，2月5日上市当日高开193%，2月16日创下417.8港元的高位。

快手上市前夕，中国版巴伦周刊分析称，快手2021年的合理估值可能达到7200亿港元。截至6月17日收盘，快手收报190.5港元，总市值7922.8亿港元，比我们四个多月前给出的合理估值高出10%。

但当时快手的结构变化并不明显，其直播业务在2020年前三季度占其总收入的62.2%，比目前水平高出近20%；网络营销服务占总收入的62.2%。32.8%，与这一趋势一致的是快手的毛利率变化。快手表示，毛利增加主要是由于网络营销服务、电商等其他业务的扩张，直播收入占总收入的比例下降，进而导致销售成本占收入的百分比下降。

当然，业务调整带来的市值变化很难量化，但很明显7位快手号购买，变现路径更加成熟的快手应该比两个季度前的快手更有价值。因此，中国版《巴伦周刊》认为，目前快手的股价已经在合理估值范围内。

正如当时所说，从新人气来看，市场对快手战略亏损表现出天然的容忍度。重要的是 快手 在 2021 年的表现如何。如果损失没有迅速缩小，公司必须表现出有意义的变化或演变，以“更新”投资者的容忍度。

2021年一季度快手还在亏损快手号购买，营业亏损近73亿元，占营收的42.8%；2020年同期为50亿元，占营收的40.3%，同比增长45.1%。

不过，快手的亏损与其在业务扩张上的投入有很大关系。一组数字可以从微观的角度来看。为推动当地生活发展，快手推出“发布作品定位，分享10亿曝光”主题活动。店铺专家、商家、老铁只需发布作品+定位，推荐当地店铺或景点，就有机会分享10亿曝光；快手服务号还推出了“10亿补贴计划”，吸引更多行业龙头；快手还表示将投入10亿现金支持2021年10万创作者，到年底让创作者私域收入翻倍。

快手 的奉献精神可见一斑。当然，关键问题是快手能否保持整体高速增长，加速改善当前的商业生态，也就是我们之前所说的，给市场带来“重大变化”。

如上所述，快手未来的增长主要来自网络营销服务和电子商务业务。

2021年，快手的网络营销业务将有两个主要方向，一个是品牌广告，一个是快手联盟——即广告、内容、电商产品三位一体的解决方案. 快手高级副总裁马宏斌表示，2021年，快手磁引擎营销平台（“磁聚星”是磁引擎旗下的人才生态营销平台）将帮助创作者实现百亿广告收入。

2020年快手交易号查询，通过磁聚星下单的客户数量增长250%，客户订单数量增长340%，日均活跃用户网络营销服务收入由42.3元提升至82.6元。鉴于快手的网络营销服务在2020年才刚刚开始爆发，而一季度是广告投放淡季，假设2020年增长率为161.5%第一季度。

电商方面，快手5 月 8 日宣布，其电商日活已突破 1 亿。快手电商负责人小谷表示，2020年直播电商GMV在社交零售中占比10%，约1万亿元；2021年，预计达到2万亿；预计2025年渗透率可达24%，规模约6万亿。

如果快手能够保持目前直播电商GMV占比（约3.8%），2021年其直播电商GMV将翻番至近8000亿元快手号购买，未来4年进一步提升到2.29万亿，也就是5年增长6倍。

此外，快手 也在全球加快获客步伐。公开数据显示，截至2020年第四季度，中国快手应用和小程序月均活跃用户已达7.77亿。今年以来，快手的国际化进程进一步加快。4月，快手海外市场月活跃用户已增至1.5亿以上。随着用户数量和活跃度的不断增长，快手旗下产品在全球的月活跃用户数已接近10亿。

目前，包括美国银行、大和、中金、平安在内的多家券商均给予快手“买入”或“跑赢大盘”评级，目标价多在300-350港元区间。美国银行表示，快手未来业务发展将多元化，变现能力有待提升。

截至 6 月 17 日，Wind 对 快手 股价的普遍预期为 333.57 港元。

中国版《巴伦周刊》认为，经过几个月的调整，快手的股价已经回落到合理区间，业务结构的调整为其未来的财务增长提供了更强有力的条件。股价将进入缓慢增长区间。鉴于市场行情的影响，我们仍维持快手2022年约1万亿港元的合理估值判断，但若业绩出现较为积极的变化，可能会有10%的涨幅。

文章 | 《巴伦周刊》中文版撰稿人吴海山

编辑 | 康娟

（本文仅供读者参考，不作为投资、会计、法律或税务建议提供或依赖。）

优质互动赢奖品

您如何看待快手和短视频赛道的投资前景？欢迎您在本文后留言讨论。观点清晰、理性有趣、分析深入的读者，将获得一套价值668元的喜慕园护肤礼盒！期待您的分享，感谢您的关注。