快手与抖音运营模式：直播电商的“头牌”：抖音和快手是怎么炼成的？

小编介绍：现在短视频赛道火了，短视频一度成为流量聚集地。除了娱乐，还为电商行业添砖加瓦；短视频外送、直播外送也成为短视频平台之一。常驻商家抖音和快手作为两个最火的短视频平台，话题度也很高；这篇文章的作者分享了他对短视频的看法，一起来看看吧。

争夺直播电商的“头牌”几乎是2021年互联网圈最热门的话题，而最受关注的两家公司无疑是这两家公司。

早在几年前，当被问及如何看待与抖音的比赛时，快手方面也很自信的表示“不将其视为对手”。短短几年时间，短视频赛道发生了翻天覆地的变化。快手率先被列为短视频第一股，却逃不过亏损近80亿的命运；抖音中心化流量分配的逻辑 超级赌场诞生了，但“媒体”标签愈演愈烈。

唯一相同的是，无论是流量包容的快手，还是KOL大的抖音，都试图摆脱简单的流量逻辑，打造超级闭环直播电商，向资本市场展示本色。力量。

在这个逻辑中，抖音 和 快手 变得越来越相似。一向自认“潮”的抖音开始潜入下沉市场，快手在首页增加了单栏信息流选择频道。恍惚间，水火两重天的两大玩家已经取得了一部分。重合。

他们没有进行战略攻击，而是被迫相互攻击。从深度上看，这两家公司在运营思路和底层业务逻辑上有着根本的不同。随着传统货架电商模式的迭代，直播电商正在给他们带来新的商业变数。

短视频大战也因直播电商而更加红火。

01抖音向下，快手向上

抖音诞生于2016年，从一开始就以音乐和名人社交为目标，引进了一批高知名度的年轻人为其制作内容。这些内容还为 抖音 标签发布了时尚和流行趋势。快手 的定位与抖音 完全不同。虽然它成立于五年前抖音，但一直处于休眠状态。

早期的快手是一个工具产品快手与抖音运营模式：直播电商的“头牌”：抖音和快手是怎么炼成的？，从GIF动画开始。创始人苏华后来带领平台转型为短视频社区，但转型过程并不顺利；由于用户的抵制快手号购买自选，日活跃一度下降了90%，但社区的好处是可以积累用户和粉丝，流失的用户很快就会回到快手平台。后来，苏华把这种转变称为“子功”，但在他看来，“子功未必会成功”。

从运营策略上看，抖音更支持热门内容，关注点赞和评论。快手主要关注内容的长尾效应，即使创作者的内容不会“爆”，但只要点击帖子，用户就可以获得一定的流量。早期不同的玩法直接导致了抖音和快手用户的分化。

在抖音中，美貌、才华、剧情等流派都是出版商的利器。只要能引起共鸣和传播，就能在平台上获得更广泛的关注。因此，抖音逐渐成为KOL的热点；快手由于更加关注普通人，长期以来成为“农村中国”的代表。

在快手中，我们确实可以看到底部的故事。本土化和好奇的内容很符合大家对下沉市场的印象，但这些并不是农村生活和普通人的全部。当然，快手 也不认为这些构成了整个 快手。

所以，近年来，快手 一直在努力撕下“下沉”的外衣。

比如在内容方面，快手宣布签约一线歌手周杰伦。截至目前，周杰伦的快手账号“周同学”粉丝已经达到3241万。除了周杰伦，快手还邀请了杨幂、陈坤、黄子韬、迪丽热巴、时代少年团等入驻平台。看来快手是想通过引入娱乐明星来提升内容的调性，摆脱过去“土”的标签，寻求“向上”破圈。

▲图：周杰伦快手账号

同时，在用户留存方面，快手在原有“双栏目”的基础上推出了“单栏目”特色频道，并推出了独立的单栏目APP——快手速度版，概念版。相比之下，“单栏目”的信息流更流畅，注意力不易分散，更符合一二线城市用户的使用习惯。

点击快手选中的频道，内容上和抖音差不多。

▲图：快手精选频道截图

据快手大数据研究院发布的《2020快手内容生态半年报》显示，快手近一半的用户来自一二线城市；其中，一线用户占比15%，二线用户占比15%。占比30%，三线用户占比24%，四线及以下用户占比31%。

相比之下，抖音，一二线城市用户已接近饱和，“走出去”和“下沉”正成为抖音寻找增量用户的主要方式。一个典型的案例是，过去被互联网遗忘的中老年人正在成为抖音重要的内容生产者，“家长玩抖音”成为一种趋势。

据公开报道，2018年1月，抖音和快手的用户重叠率仅为10.3%。到2019年5月，两个平台的用户重叠率达到46.5%。

快手高级副总裁马宏斌也公开表示，快手前100大V中有70个是抖音用户，抖音前100大V中有50个是快手 用户。

如今，快手 日活跃用户超过 3 亿，抖音 日活跃用户超过 6 亿。双方用户重合度不断提升，在相互拉近的同时，短视频市场对存量用户的争夺将更加激烈，尤其是在移动互联网红利见顶的时刻.

02 公私域流量之争

一个共识是，快酒的算法和流量逻辑是完全不同的。

字节跳动一直擅长算法，尤其是抖音的算法推荐逻辑。在抖音体系下，短视频内容在短视频内容完成率、点赞、转发达到一定指标后，会进入抖音的推荐流量池，从而获得更多推荐。

平台的集中推荐和流量池逻辑将内容质量提升到了更高的位置，也造就了平台上众多的网红KOL。这种分发逻辑也使得 抖音 更像是一个内容平台而不是社交平台。如果发布的内容不能直击用户的痛点，即便是拥有千万粉丝的网红也未必能获得高流量。

也就是说，抖音的运营风格是媒体化的，最大化了公共领域流量的价值。这种内容分发机制也让广告主在公域流量中获得了更高的曝光度和知名度，平台的流量购买机制也更加成熟。因此，在抖音中，相对于直播，品牌内容投放的性价比相对较高。

快手 的流量逻辑完全不同。

苏华曾在《什么是快手》一书中明确阐述了平台的分发逻辑，“我们希望流量和关注度可以作为资源和能量，像太阳一样传播给更多的用户，而不是而不是希望它成为少数人的聚光灯，这是 快手 背后的一个简单想法。”

也正是这种平等包容的流量和不干预的态度，吸引了早期被主流互联网忽视的下沉市场的大量用户快手与抖音运营模式，形成了独特的“老铁”社区氛围。

平台的流量策略也让一批实力雄厚的家族寡头主播迅速崛起，其影响力不容小觑。

过去有散打哥，再有辛巴。这些主播早期靠砸钱成为大V，以独特的直播风格吸引了一大批粉丝。就连曾经的“快手一哥”辛巴也因为卖假燕窝而被调查，但近日却高调宣布回归快手。圈内甚至还有“辛巴走，粉丝走”的传言。

敏感时期的高调回报显示了 快手 对这些寡头家族锚的依赖。另一个事实是，当寡头主播有足够的实力与平台竞争时，快手也不得不提高警惕。

飞瓜数据显示，今年快手春节（2.15-2.21）商品榜前5名的分别是于先生、李玄卓（酒仙）、葵儿精选、娃娃、李海珍、于先生是在新年前夜。当晚，1.4亿带货GMV完成，家庭主播未上榜。更多的新主播也意味着快手正在加速中腰主播和顶级家庭主播的竞争，从而维护平台的健康生态。

当然，这也离不开快手对流量的适当干预。一味任由主播野蛮生长的时代早已一去不复返。“单栏”特色频道的推出是快手流量策略有所松动的重要证据。.

过去，快手依靠双栏模式赋予用户选择内容的权利，从而形成了平台超高互动率和顶尖人才直播的天然基因。

在家庭主播的势头下，虽然基于用户对主播的信任，但通过直播电商更容易变现，是私域流量的高效转化。但如果私域属性过强，也会变相影响社区氛围，主播的口碑危机也会影响用户对平台和直播电商的信心。

在推出单双列融合模型后，快手的流量自主性也大大加强。

但值得注意的是，直播电商的优势在于提高了流量变现的效率。用户之所以选择在直播间消费，无非就是性价比高。这就要求主播粉丝多、订单量大、筹码和品牌充足。谈判，规模效应意味着需要流量聚合，这也是主播寡头政治越来越严重的一个重要原因。

未来，快手需要做的，就是在主播马修的影响下，努力在流量变现和平台调性之间找到一个平衡点。

03直播电商2.0，争“人”还是“货”

国内直播带货的启示，应该从专家带货的时候算起。

2015年之前，以张大奕和雪梨为首的人才带货以图文内容为品牌，也为后来的直播电商奠定了基础。2016年之后，直播行业迎来了头部主播时代。张大奕等第一代网红来到直播间。那个时候，李佳琦和薇娅还没有带货出现在英雄谱上。2020年后，直播电商不仅将被列为年度关键词，还将成为所有电商和社交平台的标配。

直播电商的兴起离不开淘宝。早在2016年4月，阿里就推出了淘宝直播。而快手凭借私域流量逐渐成长为仅次于淘宝的第二大直播电商平台。抖音虽然有用户和流量，但过于强势的媒体属性在带货方面没有明显优势，暂时落后于淘宝和快手。

直播电商圈的“三国杀”正在上演。

公开数据显示，2020年淘宝直播GMV将达到4000亿元快手等级号转让，抖音电商GMV约为1500亿元，快手GMV将达到3812亿元。

无法产生新流量，加上头部主播的马太效应，淘宝不得不大力发展店铺直播，以摆脱对头部的依赖，成为促进销量的重要手段。

根据淘宝发布的2019年数据，淘宝直播90%的直播来自商家，10%的直播来自主播和网红。70%的交易额来自商家直播，30%来自主播和网红。

而抖音推出的品牌店铺直播，也不愿意做流量“第二经销商”。

过去，导购平台美利说曾因向淘宝收取流量佣金而被后者下架。人们不可避免地会受到仅通过渠道输出流量的限制。惨败的教训在我脑海中历历在目。自营电子商务的理念；另一方面，抖音网红直播的流量和热度已经达到顶峰，平台也急需寻找新的增量。

抖音首先采用了和淘宝一样的套路——切断“外链”。

2020年8月20日，抖音开始对第三方电商平台的产品链接收取20%的服务费，而抖音小店链接只收取5%的服务费。随后在10月9日，抖音直接关闭了第三方产品进入直播间的通道。依赖平台流量的品牌不得不基于抖音重建电商交易体系。

几乎同时，抖音启动品牌“百强成长计划”，在快消品、奢侈品、汽车、3C家电、本地及其他行业带头。

从抖音的各种布局不难看出，其自营电商生态必须把控用户、品牌和交易链。供应链建设。尤其是在抖音喊出“兴趣电商”这个概念之后，这个特点就越来越明显了。

也就是说，抖音电商的核心逻辑已经逐渐从“人”转向“货”。品牌店下的主播只是扮演推销员的角色。

据业内人士透露，抖音店内直播的时长已经可以占到抖音直播的50%。商铺直播增长势头强劲，在抢占用户时间方面已经能够与网红直播一较高下。

▲图：抖音商家正在直播

另一方面，快手 的逻辑则完全相反。即便也是品牌自播，平台对人们价值观的重视也更加一致。

在快手的价值观中，信任可以在直播时代重构，而这样的信任需要人们去实现——快手直播电商的重心也从“带货”转变对人民来说” 。具体表现为，“鼓励自播”已经成为快手电商团队立业的重要标准。

在快手看来，“店铺直播”指的是一种以信任为品牌背书的直播方式，但这种模式很难在关注人性的快手生态中站稳脚跟触碰; 这是一个替代方案。要求主播是独立的暖IP。这种淡化官方色彩、强化个人特色的直播，更受老铁群体的欢迎。

值得一提的是，随着抖音将资源向商品和供应链倾斜，议价能力强的品牌无疑将获得更多的流量和支持；恰恰相反，快手以人为本的坚持，给了中小企业更多的自由发展空间。

04商业化路径，分道扬镳

无论如何，抖音 和 快手 将在很长一段时间内仍然是强大的对手。

从已经上市的快手财报可以窥见短视频平台现阶段的商业模式。快手财报显示，2020年直播业务收入332亿元，占总收入的56.5%；网络营销业务收入219亿元，2019年同比增长194.6%，其中仅Q4季度贡献85亿元，超过2019年全年，首次超过直播，成为本季度收入最大的业务。

这意味着快手的收入结构更加多元化，将逐步摆脱直播带动的单一机制。而直播、电商、广告（网络营销）也成为短视频平台的主要变现方式。从广告收入的快速增长不难看出，快手已经改变了低调保守的商业化策略，开始采取激进的竞争姿态。

另一位业内人士也向笔者透露，快手Q4 2020在品牌商业化方面开始快速追赶，尤其是高端品牌。

可以说抖音的中心化逻辑让品牌信息更容易结合内容传播，更成熟的网红和MCN系统更适合承接广告。因此，在公域流量的背景下，抖音在广告变现层面的效率更高。卖坑的商家，卖流量的平台，依然是一门好生意。

相比之下，快手过去长期形成的寡头主播，导致平台私域流量过度集中，公域流量不足，这也使得平台在广告方面滞后抖音。不过，快手显然正在追赶广告业务，其贡献收入增速逐渐加快，甚至可以与直播业务相媲美。

从目前来看，快手正在摆脱高端客户不愿为平台内容付费的印象。

飞瓜数据显示，快手去年11月直播带货的产品中，最火爆的产品售价在500元以上，占比38%；而大众印象中最受欢迎的不到50元。低价商品仅占平台销售额的 12%。在珠宝饰品领域，快手的单价高达14000元。

打破自身桎梏后快手与抖音运营模式：直播电商的“头牌”：抖音和快手是怎么炼成的？，快手或将迎来广告业务新的增长点，直播电商自然是更加激烈的战场。

快手组建家庭主播寡头的前提是建立在“老铁们”之间的信任之上，粉丝经济更容易带货。因此，目前快手直播电商的GMV高于抖音。然而，从抖音吸引商家直播、打击第三方电商外链到推出抖音支付，抖音小店电商闭环正在抖音电商线上传播2021年GMV目标为5000亿，目标直指快手。

目之所及，供应链是双方下一阶段竞争的焦点。

无论是快手还是抖音，在电子商务领域快手与抖音运营模式，供应链基础设施频频被诟病。相比之下，淘宝、京东等综合电商在供应链上优势明显。

单从物流来看，阿里早就在通达系的指挥下，菜鸟物流也在逐步向第三方开放物流能力。京东自建物流的优势逐渐显现，新电商巨头拼多多也不同于快递黑马吉图。命运的解，快杀还是需要追赶的。

在供应链方面，去年9月的电商开放日，快手发起了“快手Good ”，这是一个官方品牌商品供应链联盟，旨在减少电子商务人才交易。门槛是为主播提供更多优质的产品供应，降低外部商家的供应链门槛，同时链接流量投放工具“小点通”和粉丝头条，共同实现对商家的产品赋能。

最近也有消息称抖音正在部署入库链接。目前，已在全国广东、云南、浙江、河南等地区部署了质检与物流一体化运营中心。需要识别的产品集中交付，多区域征地，为建设更多类型的线下运营站点做准备。

电子商务系统复杂，没有互联网流量业务那么简单。无论是货架电商还是直播电商，在商品方面，搭建供应链、品控、售后等基础设施，保证买卖双方顺利完成交易，是根本。

可以预见，快手在供应链上的较量将比早期的流量战更加持久，未来双方的战争可能会烧到比直播更远的版图。

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