快手直播平台运营模式：招商零售分析师宁浮洁：直播电商今年有望加速渗透

在过去的一年里，人们不能忘记以火箭速度走红的网红主播李佳琦，以及他口中的“买它”。李佳琦的形象是中国蓬勃发展的网红经济的一个缩影。近日，锤子科技前CEO罗永浩在微博宣布，将进军电商直播作为自己“输不起的最后一战”。

招商零售分析师宁富杰认为​​，大多数MCN在进入门金融路演时还停留在概念和运营模式阶段，盈利能力还有待观察。直播电商今年有望加速渗透，建议受益于直播电商产业链。

一、初遇MCN机构

上游是品牌商：包括品牌商、批发商、工厂等。

是一家直播代理服务商（提供供应链资源、品类、数据服务、代理运营、场地等服务）。

下游是电商平台和消费者：

电商平台嵌入：淘宝直播、京东直播、拼多多直播等（抓流量）；

流量平台变现：快手直播、抖音直播等。

1、什么是MCN组织？

MCN（Multi-，也称为Multi- ）是一种起源于国外平台的奇特产品，原本相当于内容创作者和内容创作者之间的中介。在经纪模式的基础上，国内MCN对网红的帮助更多，通常包括包装、营销、推广、变现。

MCN确定品牌方需求后，分配现有资源，将任务分配给签约的网红，再通过自有流量渠道分发作品，与网红和平台的合作分成，以及广告商提供的广告费。并从粉丝的相关消费中赚取收入。

2. 当地盛世繁华，MCN中美差距大

与国外MCN机构相比，中国虽然起步较晚，但在多元化的移动互联网生态下发展迅速，呈现出更多MPN（Multi-）的特点。与此同时，激烈的电商竞争环境成为MCN机构分散的下游，MCN机构甚至成为向沫沫。同时，加上上游品牌学习能力较慢，MCN给予了充分的发展和成长机会。

总之，由于上下游分散，短期内将赋予中游MCN机构多元化的流动性空间（广告电商）、较强的议价能力和盈利能力。

3、从发展到爆发，中国MCN只用了两年时间

中国MCN机构经历了四个发展阶段：起步、成长、爆发和进化。

婴儿期：快手等短视频平台产业诞生，微博、微信等平台进行生态商业化战略部署；

发展期：短视频PGC创业浪潮兴起；MCN机构进行电商、支付等多种业务尝试；

爆发期：短视频行业开始全面转向MCN模式，各平台推出“内容补贴”策略扶持MCN机构；

演进期：原有MCN机构进一步转型，开始打造自有品牌，整合供应链；传统媒体和影视机构进入MCN行业，将对原有机构产生一定的冲击。

4、MCN数量和规模成倍增长，竞技家居增速放缓

MCN机构数量呈爆炸式增长。由于MCN机构的准入机制和门槛较低，加上平台方的政策支持和资金加持，MCN机构的数量增长迅速。 (艾媒咨询)预计，到2020年，中国MCN机构数量将超过2.8万家。

MCN市场整体规模已达百亿级。2016年以来，中国MCN市场规模迅速扩大，2018年市场规模达到百亿级。2018年，由于资本水平放缓，MCN行业发展逐渐趋于理性，市场规模增速放缓。

2018年，超过30%的MCN营收超过5000万，头部MCN营收达到1亿的比例逐年增加，马太效应逐渐显现。随着资本的进一步进入和MCN机构的不断增加，行业竞争将更加激烈。

5.佣金分成模式：淘宝直播

假设成交额为100元，品牌方设定的提成比例为20%，内容方/主播和MCN机构将按照5:5的方式进行分成。

：平台抽取45%的佣金。此时内容方和MCN的佣金份额各占27.5%，即内容方的份额为5.5%。

元，MCN分为5.5元。

淘内直播：阿里妈妈拿10%佣金，阿里巴巴创意平台拿20%佣金。这时候主播和MCN

佣金每人分成35%，即主播分成7元，MCN分成7元。

短期来看，国内各大平台仍处于对MCN的支持和鼓励阶段。目前中国MCN机构的议价能力强于美国MCN机构；长期来看，淘内直播等购物方式逐渐成熟后，平台份额占比可能会增加。大，MCN的佣金份额会受到一定的影响。

基于泛内容的 MCN 通过高质量、可定制的内容来推广和营销品牌，以匹配品牌和消费者。大鱼网和天下秀都属于这一类。前者已在各大顶级流量平台部署签约明星，包括哔哩哔哩、抖音、快手、淘宝直播等平台。

同时，致力于打造优质的内容和IP聚合流量，以此提高宣传的有效性和准确性，并收取佣金和广告费进行变现；后者基于其主要平台的庞大内容创作者。提供低成本营销，为品牌匹配内容，提供营销服务。

以千寻和网红猫为例，均以电商变现为主。不同的是，前者服务于淘宝，涵盖了所有品类的产品；后者覆盖全平台，但主要服务于抖音和微博。

6、头部MCN挖掘内容电商潜力

MCN机构的变现方式主要有广告营销、平台补贴、内容电商、课程销售、衍生品销售、IP授权等。

目前大部分MCN变现方式仍以广告营销为主，但内容电商的潜力正在不断释放。原因在于内容电商的商业模式更加成熟，转化率更高。

不同规模的MCN核心变现方式不同。其中头部MCN变现模式以内容电商为主，其他方式齐头并进。腰部MCN更注重IP授权，而尾部MCN则更依赖平台补贴生存。探索合适的变现渠道将成为MCN未来的发展趋势。

2、内容释放零售效率，MCN向效率转型

一、传统电商痛点与MCN盲点解决方案

内容化是电子商务行业的一场蒸汽革命，它全面提升了交易效率。阿里曾经是货架型的电商企业。用户根据自己的需求进行搜索和购买。传统电商企业更“被动购物”，由于变现的生态手段（主要是搜索广告），流行创意频频出现。，长尾产品不外露，各环节跳线率高，效率低。

另一方面，网红直播电商有主播当导购，利用内容引导用户，将货架电商转变为互动电商，从CPC到CPS的转变，本质上是改进电子商务交易效率。

跳过A()和I()环节，为新人综合种草收草，提高流程转化率。例如，刚接触互联网的用户是三四五线城市的用户，他们是伪价格敏感的。他们考虑价格和性价比。根据 ALTP 模型，用户可以完全跳过 A 和 L 链接快手直播平台运营模式，并通过锚点有效地进行。和转型。

人：培养直播电商受众快手直播平台运营模式，为内容付费。传统电商的受众是一般的电商受众，依靠搜索。随着互联网的不断渗透和下沉，专注于内容的年轻人“潮流消费”和“新老人”崛起，为内容电商买单。

商品：性价比更高。无论是顶级明星通过自身的流量优势和供应链获取商品资源，还是通过直播走中间商获得的性价比，商品成本降低，用户选择效率的成本也会随之降低。减少。高性价比达到转化用户的效果。

领域：从传统电商到直播电商的转型。传统电商是货架型电商快手直播平台运营模式：招商零售分析师宁浮洁：直播电商今年有望加速渗透，用户根据需求进行搜索和购买，而直播电商的主播则扮演BA和导购的角色，将货架型电商转变为互动式电商。 -，大大缩短了用户的决策时间。连锁，优化购物体验，提高效率。

2019年，参与双十一电商直播的行业主要是美妆、服装、食品等低值易耗品行业。

在休闲零食行业，2019年双十一参与直播较多的品牌往往转化率较高，且直播次数与GMV增长呈强正相关。增加。

三、直播电商与MCN痛点

网红经济不可持续：顶级主播的网红个性和流量标签难以复制，导致主播头部效应明显。由于稀缺带来的议价能力，商家投资成本高，无法过头条。红色达到质量和效果的统一。

平台多元化复制难：直播平台多元化，每个平台的运营和玩法都不一样。直播在不同平台上表现出不同的生命体征，难以跨平台复制。

1）网红经济没有规模效应，造神难

KOL高度不稳定，长期无法帮助品牌实现产品与效果的统一。虽然KOL拥有大量粉丝和高转化率，但同时，KOL对“人”和“货”的控制力很高，这很可能成为绑架MCN机构的主要原因，变现效率高的MCN机构不稳定。

同时，强大的带货能力也意味着高昂的成本。当品牌寻求KOL带货以增加利润时，他们可能会面临卖很多货却赚不到钱的情况。

从长远来看，KOL和品牌会“解开”，KOC和产业化交付可能会实现产品和效果的真正统一。基于产品的丰富度要求，考虑到观众的审美疲劳，主播与单一品牌长期合作的概率较低；同时，单个明星也很难完成上亿大品牌的月销售额目标。因此，从长远来看，品牌和KOL会相互“解开”。

对于品牌来说，选择KOC产业化，形成独立的KOC矩阵，具有成本优势。同时，庞大的数量也可以弥补流量的不足和KOL业务连续性的不足。

2）供应链MCN少，向“商家服务”转型

网红经济难以为继，淘宝天猫店铺遍地开花，未来机构影响力将大大减弱。据草根调研，2019年淘宝直播销售MCN贡献了20%左右，站内80%的销售都是商家贡献的。

基于品牌方的学习曲线能力和“商业闭环”的价值构建，以及阿里巴巴基于“生态理念”的创造，商家自播将成为淘宝直播的主流。因此，MCN机构可能会遇到转型，深化与商家的孵化和运营能力。“捆绑”。

MCN机构可以培养自己的供应链整合能力，也可以建设自己的供应链，形成“品牌孵化基地”。从产业链的角度来看，MCN机构长期以来多加了一层“渠道”，必然会阻碍商品流通链的效率。只有“提高效率”和“创造价值”才能成为MCN机构的突破口。

因此，“代运营、代播、代销、培训”等整合供应链、深度绑定商户的商户服务市场有望出现。同时，随着MCN整合供应链能力的不断升级，MCN有望成为下一个“品牌孵化基地”。

3）多元化的内容电商平台限制了大规模复制

由于平台的“流量特征”不一致，直播在不同平台上表现出不同的生命体征，难以跨平台复制。以淘宝直播和快手直播为例，一种是平台控制流量的生态，另一种是强私域流量运营的生态。MCN在单一平台上形成的知识和方法论无法顺利转移到其他平台。

此外，与抖音直播和淘宝直播相比，高传播≠高转化也成为平台带货的痛点，MCN机构在探索时需要支付更多的跨平台学费。

MCN机构在电商业态中寻求变现的关键在于：

1）构建独立的供应链，降低商品成本，获得商品动力；

2）培养电商运营团队，解决电商物流、仓储、售后等繁琐环节；

3）向商业服务机构转型，如代理运营机构、代理广播机构、代理销售机构、培训机构等。

内容型MCN机构要掌握优质内容的创作者，培养内容制作团队，以优质内容谋求变现，实现规模经济；此外，KOC矩阵的产业化带来了产效一体化的效果。可能比KOL更现实可行。继续。

4.随着直播代运营的兴起，后起之秀具有天然优势

直播的门槛相对较低，“代播”可能成为刚进入国内市场的品牌和初创品牌的最佳解决方案。直播的准入门槛远低于传统电商。只需要对屏幕的一部分进行装饰，就可以与产品更加柔和。与传统电商需要整间店面装修、策划和客服做准备不同，“代播”业务或成为业务服务的主流。

商户服务作为 MCN 转型的主赛道，与传统代运营的逻辑大相径庭。传统运营公司的团队配置、运营逻辑和体系，都是传统的电商模式，很难改变思路。

目前的直播电商更追求的是粉丝市场。在直播间，首先要留住客户，只有留住用户，才会有后续的转化；另外，直播平台的算法逻辑部署不同，后者追求的是整个直播。用户在平台上活跃度的增加和停留时间的拉长，使得传统电商运营企业难以在短时间内完成直播运营的知识方法论。

1）哔哩哔哩和淘宝带货进战场

哔哩哔哩平台带货方式主要有3种：视频内嵌商品广告、APP底栏会员购买、商品展示橱窗。会员购买在B站自营，主要产品以二次元公仔及周边为主，包括漫画展门票。

商品橱窗是UP主的个人店铺。UP主进淘宝后，窗口中的链接会跳转到UP主的淘宝店铺，商品也随着主播的特点而变化。

B站也在加速自身的商业化进程，丰富营销矩阵。

1）“花火”作为商业广告订单平台上线，可邀请MCN进入“腾飞计划”，享受政策支持；

2）B站与淘宝在IP商业运营和内容电商领域达成合作，支持B站签约的UP主建立淘宝主账号，实现对外导流变现；

3）推出互选广告、弹幕广告等合作形式，同时开放公共领域流量、试水流量套餐等产品快手直播平台运营模式：招商零售分析师宁浮洁：直播电商今年有望加速渗透，辅助UP主营销。

B站比带货的KOL更倾向于种植KOL。种草模式的销量数据可能不是特别漂亮，但是内容和销量的横向组合比较合理。B站种草KOL的业务链接上的价值会更大。

2）腾讯直播有望催生MCN新赛道

腾讯电商直播的主要目的是为了打通自己在电商方面的薄弱环节。腾讯直播与微信的结合，或许会让腾讯的电商直播在短时间内迅速走强。

据腾讯科技消息，自内测以来，已播出近万场直播，累计观看人数突破1000万。电商直播占比高达71.3%，累计交易总额达1.08亿。

小程序直播作为微信官方提供的商业管理工具，具有自有流量、门槛低、运营快、社交互动强、转化率高等优势，可以帮助商家实现用户互动和产品销售的闭环。所有MCN都将在腾讯直播上加速布局，最先熟悉腾讯直播规则和玩法的MCN将占据上风。

五、MCN行业的发展机遇

5G技术将推动短视频行业的发展，为MCN行业带来新的发展机遇。“大宽带、低时延”5G网络技术将极大丰富短视频的应用场景我要买快手号，AR/VR将提升消费者的网购体验，MCN行业的多元化发展将有更大的想象空间。

2019年，MCN机构出海成为大趋势，国产品牌的出海需求也在不断升级。随着国内MCN行业竞争的日益激烈，海外将成为未来MCN行业的新蓝海。

三、典型MCN产业链相关企业案例分析

一、看互联网——人货场全覆盖的新型互联网公司

上周六，2018年发起对药网的收购，药网于2018年开始布局短视频和直播电商业务，目前为快手电商服务商之一，已快手MCN 影响力排行榜中排名。第一的。

药网通过KOT模式以及明星与网红合作直播的方式获得双倍流量快手号最低价交易平台，非常重视明星带货。目前布局抖音、快手、西瓜、B站、小红书等全平台覆盖。目前有传统的互联网广告、基于微信的社交营销和社交电商业务。

远网凭借在腾讯生态的先发优势，或可受益于看点直播。2017年，远网为广告主搭建微盟平台，匹配微信，实现导流和宣传业务。就腾讯未来零售业务布局和腾讯直播的发展而言，远网凭借对微信业务的了解，或许能够获得一定的资源优势。和先发优势。

2. World Show——加强人与货匹配的营销服务商

作为连接企业与内容创作者的桥梁，天下秀致力于提供智能新媒体营销解决方案。它在上游拥有450家主要品牌客户，在下游拥有数百万个平台上的内容生产者。通过WEIQ（新媒体媒体营销云平台）、SMART（媒体营销全案服务）和（自媒体数据分析排名机构）三大品牌矩阵，为企业提供全方位的营销服务。

与其他营销公司相比，天下秀的三大优势是早期布局的先发优势；多年来积累的资源优势和通过信息系统发展起来的数据优势。

3.新榜单——从4A到内容加强人货匹配

作为国内领先的KOL投放服务商，新邦针对顶级KOL提供品牌PR原生广告服务，覆盖两微一沙、快手、小红书、B站等平台。提供战略投放、创意策划、活动执行等专业服务，通过独有的大数据识别技术SBC模型（腾讯安全技术支持）和原生广告AI创作指引提升投放效果。

新榜主要服务客户品牌不限于中石油、欧莱雅、招商银行、长安汽车等，目前主营业务分为内容营销、用户运营版权分发、排名三部分在国内营销服务公司中。

4、网红猫成功助力品牌实现从0到1

网红猫是目前市场上唯一同时获得抖音快手双平台战略电子商务服务商资质的机构。作为带货的MCN，网红猫已经形成了独特的场外流量电商变现服务体系，尤其在抖音的直播中处于领先地位。

二是快手的短视频直播、小红书图文直播。针对各平台的KOL和MCN机构，提供两种模式的合约tp服务。

网红猫在各大直播平台的KOL覆盖率排名第一，其中抖音前五名KOL覆盖3400万粉丝，1300个KOC覆盖1.2亿粉丝，其微博美妆KOL覆盖的KOL数量已经达到1200万，其顶级网红流量和成熟的TP电商运营能力，为电商向视频转型提供了坚实的基础。

网红猫在站内依旧表现出色。在双十一阿里巴巴网站上，网红机构位列销量榜第三，双12机构位列榜单第二。

网红猫的核心价值是帮助商家打造从0到1、从1到100的全渠道品牌营销。为不同的品牌匹配不同的KOL和定制化的营销方式，为品牌造势，吸纳流量，实现带货的最终目的。

与VT及两个品牌合作开展全球红人营销后，助力品牌2018-2019年销售额突破35亿元，助力VT品牌从2019-2020年交易量不足1亿突破至10亿GMV .

4. 投资建议

MCN大多停留在概念和运营模式阶段，盈利能力还有待观察。直播电商今年有望加速渗透，推荐直播电商产业链相关受益对象：

阿里巴巴、拼多多、京东（平台电商）、三只松鼠、良品铺子（擅长直播的品牌）、值得买（导购电商）；建议关注：周六（未曝光，纯MCN目标）、有赞（未曝光，小程序直播电商saas服务商）、ST畅酒（未曝光，导购电商返利网络后门）。

文章主要内容为招商局零售分析师宁富杰在金门财经路演中的核心观点

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