淘宝天猫快手运营： 快手与淘宝、京东的亲密关系就剩下最后一天了？

文/赵东山

编辑/李伟

快手与淘宝、京东关系密切的最后一天。

2月23日，快手电商公司发布公告：“因第三方电商平台与快手合作协议变更，自3月1日起， 2022 00:00:00，淘宝会员产品链接将无法在快手直播间的购物车、短视频购物车、商家详情页等发布产品和服务链接；京东联盟产品链接将无法在快手直播间购物车中发布产品和服务。服务链接，可以在短视频购物车、商家详情页等中发布产品和服务链接。”

短视频平台在尝试电商业务的过程中，切断外部第三方链接已经不是第一次了。 2020年8月，抖音宣布抖音直播间将不支持第三方源产品，10月9日起淘宝、京东产品将无法访问抖音。

值得注意的是，抖音只是直播间的购物车链接，但短视频等其他内容还是可以有淘宝链接的，快手的做法要多得多果断，完全被挡住了。

有专家认为，抖音快手的目的是向外界宣布他们已经是一个独立的电商平台，而不仅仅是一个为电商引流的工具平台。

但一位接近快手的人士表示，快手这样做的真正原因是，这两年淘宝努力下沉市场，发展迅速。压力很大。 “另外，淘宝在抖音上的广告量很大，2020年超过200亿元，但在快手上的广告却少得多。”阿里最新财报显示，新业务淘特作为中国零售市场业务矩阵的重要组成部分，与淘宝形成良好的互补。本季度淘特支付订单同比增长超过100%。

众所周知，下沉市场是快手的基础市场。在此之前，快手与淘宝、京东、苏宁易购等电商平台有很多合作，但快手和拼多多都属于腾讯部门，但很少合作。究其原因，也是因为双方的竞争。更多。

这次淘宝和京东的快手合作不一样，应该是基于同样的原因。京东回应《中国企业家》：“京东与快手电商直播更多是基于供应链层面的合作，此次调整对京东影响不大。”淘宝尚未回复。

其实快手早就想切断第三方外链了，只是当时执行的力度不够。

2021年11月，快手电商服务商将向商家发出通知，平台不再支持直播间小黄车挂点赞和魔术筷的第三方商品，但通过快手短通知通过视频、个人主页、店铺页面等其他渠道销售的第三方产品不受影响。

“各方面的压力太大了，快手一定要把电商的故事讲好。”上述接近快手的人士表示，自2021年以来，快手的用户数量有所增加，与抖音的差距越来越大；股价表现也很差； CEO又换了；这些都需要快手电子商务有更好的表现。

根据2021年第三季度财报，快手其他业务在2021年第三季度实现收入19亿元，同比增长53. 0%。该业务主要由电子商务业务驱动。 其中，本季度电子商务交易总额（GMV）达到1758亿元，同比增长86.1%，重复购买率进一步提升至70以上%。更重要的是，1758亿元的快手电商GMV中有90%来自快手小店。

“与一年半前抖音外链中断对商家的实际影响不同，此次快手电商外链中断的影响在商人不是很好。”一位TMT领域的投资人告诉《中国企业家》淘宝天猫快手运营： 快手与淘宝、京东的亲密关系就剩下最后一天了？，“此举更重要的是各个平台的象征意义，意味着快手等电商平台不再依赖，而是独立竞争。电子商务，不同平台的关键在于发展不同的特色。”

根据海豚俱乐部发布的电商平台数据报告，2021年，抖音和快手已成为仅次于阿里巴巴、京东和拼多多的新电商平台，并且他们的市场份额分别达到了5%和4%。其中，抖音的GMV达到8000亿元，快手电商的GMV达到6840亿元。

对于快手来说，抖音的地位不可动摇，继续和抖音在短视频上纠缠是吃力不讨好的；而且电商的天花板要高得多，给后来者的机会也大得多。即便淘宝依旧遥不可及，但仍有机会追上京东和拼多多。为此，快手不惜与淘宝为敌，虽然有必要，但真正的挑战也接踵而至。

返回GMV

“200万人在评论区问这个东西在哪里买，谁买，多少钱。甚至有人直接把粉丝引到微信群买，买的东西不可控，不如做个电商功能。”2020年，快手e负责人余爽-，在回忆快手做电子商务的初衷时表达了这一点。

当时淘宝天猫快手运营： 快手与淘宝、京东的亲密关系就剩下最后一天了？，快手的主要收入来源还是直播打赏，电商业务是初步尝试。 2018年11月快手首届“116卖货节”，散打哥总销售额突破1.6亿元买快手号怎么走平台交易，让快手在快手@看到了电商> 无限可能。 2019年6月，快手电商部正式成立，次年电商生态逐渐成型。

为加强电商能力，2020年5月27日，快手与京东达成战略合作。双方随后在快手门店的供应链、品牌营销、数据共建等方面进行了深入合作。 2020年“618”期间，快手直播带来的产品也是京东自营。除了京东，快手电商此前也曾支持淘宝、拼多多、有赞等产品跳转，强化电商属性。

在与第三方电商平台合作的同时，快手也在加紧打造自身生态系统的电商能力。例如，2021 年 11 月 30 日，电子商务公司 快手 宣布将 Good 升级为快速配送。其功能是为主播提供匹配服务和账号共享功能。 快手过去一年，电商配送业务订单量同比增长3618%，推广者规模突破350万，GMV商户数量突破1亿超过 1,000 个。

因此，快手电商自主发展的意愿越来越明显。截至目前，快手已经积累了商户品牌入驻、品控质检、购物车、物流、售后咨询等一系列电商能力，电商生态更加并且更加成熟。

商业合作始终遵循互惠互利的原则。 快手与电商平台的早期合作，为电商平台带来了新的流量。对于快手淘宝天猫快手运营，其电子商务属性的提高用户认知度和用户习惯。但到了后期，快手跳到第三方平台带来的不确定性越来越成为他们心目中的一个因素，比如产品质量、物流等问题。对于 快手 来说，断开的链接已经合乎逻辑。

“现在大部分品牌都在不同的电商平台上建立了自己的直播和店铺系统，更方便管理和运营，所以打断外链对商家影响不大。” 快手 和其他在多个平台上运营的企业告诉《中国企业家》。

商家进一步解释道：“其实我可以理解快手为什么会这样做。对于快手平台来说，主要的变现手段有品牌广告、电商直播、资讯流量在信息流和品牌广告方面，快手与其他平台相比竞争力不强，因此最关键的直播电商GMV必须回归自有平台。”

快手继续加强电子商务能力建设。在2021快手电商服务商大会上，于爽宣布，截至2021年11月，新入驻电商的快手品牌增加了18个6.1%， 快手品牌自播GMV增长841%，33个品牌GMV超亿元，60个品牌GMV超5000万元。

此外，于爽当时还提出了快手电子商务的四大战略，即发展信任电商、发展品牌、发展服务商、发展产业带。据快手电商此前公布的数据显示，2021年7月至2021年11月，已有500多家服务商入驻快手，其中年GMV的服务商超过200家超亿元，生态圈内500家。多家服务商为超过18%的快手商户提供服务，所服务商户整体GMV同比增长195%。

此时，快手电商已经明确表态，要与淘宝、京东、拼多多等电商平台独立竞争。

战略延续

除了电商层面的意义，快手电商外链的破除也是公司过去一年战略层面的延续。

从2021年9月至今，快手经历了多次内部组织架构调整和制度变更。 2021年9月28日，快手正式公布了新的组织架构。本次结构调整旨在加强事业部闭环，将电商业务和商务业务升级为电商事业部和商务事业部。 ，并与游戏部、国际部并列为快手四大部。

这是快手成立10年以来第一次建立分工体系，提升了电子商务和商业化的重要性。在业务部门制度调整之前，快手的架构一直是以业务线为单位，以职能部门为单位划分的。通过本次调整，以往分散在不同负责人手中的主站产品线、增长线、运营线，将集中在快手@产品运营线最高负责人汪建伟手中。 >.

随之，2021年10月29日，快手迎来上市后最大的人事调整：联合创始人苏华卸任快手CEO，保留董事长一职，结束双核心管理模式由联合创始人兼首席产品官程以潇接手。

2021年11月，在快手第三季度电话会议上，程逸潇提到，“快手一直以来都立志降本增效，从（2021）2018年开始有了进步）从第三季度开始。”

2021年12月8日，据澎湃新闻报道，快手北京、上海、广州、深圳的商业化团队将于2021年底完成转型，部分业务线将取消。其余业务线，办公地点将于2021年12月底前调整至杭州。

2021年12月24日，快手调整员工福利，其中租金补贴仅适用于社会服务年限不超过3年的普通员工和外国学校招收的实习生。补贴标准为北京、上海、广州、深圳、杭州的正式员工2000元/月，双校招收实习生1500元/月。其他地区正式员工1500元/月/人，双洋学校招实习生500元/月。此外，据悉，快手也取消了为员工提供的下午茶，但继续提供早餐、午餐和晚餐服务。早餐和午餐调整为消耗能源券或现金。

快手多次调整和变化的最终目标指向两个目标：在产品方面，追逐抖音达到4亿DAU（日活跃用户数）；在商业化方面，实现盈亏平衡。

第三方外链的脱节意味着快手电商将加大对自身生态的投入，寻求更加中心化的发展。

快手财报显示，2017年至2019年，快手每年亏损约100亿元至200亿元； 2020年，快手亏损约1166亿元； 2021年前三季度，快手共亏损718亿元。因此，为了实现盈亏平衡，快手的收入“三驾马车”，即直播、电商和广告收入，都需要增加。

与抖音学习竞争

《潜伏》2月23日报道称，快手将2022年最大收入来源的广告收入目标定在580亿元至590亿元之间。

另外，报告称，快手广告收入分为内循环和外循环两种模式。内循环是指在快手上进行直播的电商、主播投放的广告，以获得更多曝光；外循环是指广告商直接在快手广告上投放品牌广告和效果。内流通收入占快手整体广告收入的30%左右，强烈依赖快手电商业务。

快手2021年第三季度财报显示，快手当季收入205亿元，同比增长33.4%；调整后净亏损48亿元。其中快手等级号交易出售平台，快手广告收入109亿元，占比53.2%；直播收入77亿元，占比37.7%；其他收入（主要为电子商务收入）19亿元，占收入的1%。

在更高的目标下，我们可以看到快手和抖音在互相学习，产品特性和业务类型的差异正在消失。 快手学习抖音的产品浏览模式，抖音正在学习快手的社交化。但在广告、电商等关键业务数据的表现上，快手仍略显落后。

产品方面，从2020年9月开始，快手正式推出单栏上下、双栏点击的浏览模式，其全屏滑动模式基于抖音.此外，快手 添加了底部导航栏。在此之前，快手是亿级DAU产品中唯一没有底部导航栏的应用。

在广告营销领域，无论是央视春晚、冬奥会、流量艺人、城市营销等场景营销，都可以看到快手背后的商业营销服务平台磁力引擎，字节跳动营销服务平台背后的巨大引擎。

在商业化路径上淘宝天猫快手运营，快手之前的优势是直播收入，较早尝试短视频电商，强调私域流量；而抖音当时的优势是广告收入，更偏重公共领域的流量。艾瑞数据显示，截至2020年上半年，快手是打赏和直播月付费用户最多的直播平台。同时，字节跳动已成为腾讯以外最大的互联网广告平台。

“快手直播90%以上是私域流量。只有关注这个人，才能看到他的直播。直播是快手形成短视频社区而不仅仅是短视频媒体的秘诀。也是快手商业化的核心竞争力。” 快手副总裁于敬中在之前的公开演讲中也强调了快手的私有域属性。

然而，现在 快手 正在增强其在公共领域流量中产生广告收入的能力； 抖音在私域流量中提升直播和短视频电商的创收能力。

快手这次电商链断了，也是对抖音的一种学习和借鉴，而这种行为的背后，是在追逐竞争对手，也是为了淘宝等电子商务公司。业务平台的说法是对自身发展效率的一种鞭策。未来，为了实现对DAU的追求和业务盈亏的平衡，摆在快手面前还有很多挑战，切断外链只是开始。