淘宝运营7年快手： 快手发布2021年第四季度和全年财报线上营销业务收入427亿

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作为短视频界的“两大英雄”，快手和抖音一直在短视频赛道上厮杀，不断地进攻对方的腹地，试图压制对方。不过从商业竞争的角度来看，快手的竞争对手远不止一个抖音，还有淘宝、B站、微博等一众强者在一旁观望。这种外部影响也直接体现在其财务报告中。

3 月 29 日，快手 发布了 2021 年第四季度和全年财务业绩。财报显示，快手去年实现总收入811亿元，同比增长37.9%；调整后净亏损188.5亿元，同比增加139.7%。从这份财报来看，2021年虽然快手实现了营收增长，但亏损将进一步扩大。可以说淘宝运营7年快手： 快手发布2021年第四季度和全年财报线上营销业务收入427亿，快手2021年财报喜忧参半。

A面：商业动能逐渐显现

财报显示，2021年，快手的网络营销业务收入为427亿，同比增长95.2%，收入占比为也从2020年的37%扩大到2021年的52.6%，2018年成为最大的收入来源。 快手广告业务的出色表现，自然是多方面因素推动的。

首先，得益于内容端的丰富供给，平台用户流量的增长带动了快手广告商业价值的增长。在内容方面，快手通过自产短剧、转播东京奥运会、打造知识IP等方式打造多内容矩阵，助力快手覆盖多元化用户群体，促进显着增长快手 个用户。财报数据显示，2021年Q4，快手日活跃用户将达到3.23亿，同比增长19.2%；月均活跃用户将达到5.78亿，同比增长5.增长21.5%，年增长超1亿。截至第四季度，快手的总流量同比增长57.6%。

用户规模的扩大极大地释放了快手广告的商业价值，直接带动了广告主和单位付费收入的增长。财报数据显示，快手2021年广告主数量同比增长60%以上，日均活跃用户带来的网络营销服务收入也将从8个2.2020年6元138.2021年4元。

其次，品牌自播的增长带动了快手品牌价值的提升，提升了内部广告的价值，吸引了大量新的品牌合作。众所周知，快手广告内环以电商业务为主，2021年快手将大力发展品牌自播，带动内环广告增长。财报数据显示淘宝运营7年快手，2021年快手品牌产品GMV将保持高速增长，快手年度品牌广告收入将实现150%以上的同比增长，并且增长速度将超过整体网络营销收入的增长速度。

第三，快手的“新市场业务”理念也带动了其广告业务的增长。一方面，“新市场商业”通过“人+内容+数据”的三重驱动，实现社交关系的在线化，吸引了众多品牌的关注； “商业运作”的综合模式，这条完善的营销路径在营销环节满足了客户的整体需求，吸引了大量新的广告主。据统计，已有超过50个夏季奥运会和冬季奥运会的品牌与快手展开商业合作，仅“超好大会”节目就吸引了7个品牌参赛。

B端：直播和电商双双承压

虽然快手的广告业务实现了高增长，但其直播业务和电商业务的短板进一步显现。

从直播业务来看，在行业的强力监管下，直播行业增速下滑，内容分享的增加拉低了其毛利率。艾媒咨询数据显示，随着相关部门加强对直播行业的规范管理，我国直播用户增速将从2020年的16.5%降至8.2 2021年的百分比。在直播环境的压力下，快手的直播业务对收入的贡献也有所下降，其直播打赏业务收入的比重也从2020年的57%下降到 2021 年达到 38%。

据海豚智库推测，2021年快手将通过增加主播的分红来刺激其直播业务的回暖。虽然这将使其直播收入超出预期，但也会影响其毛利率增长。财报数据显示，快手2021年销售成本为4.70.51亿元，同比增长34.6%；其中，收入分成成本和相关税费为247.93亿元，同比增长34.9%。 快手直播业务的毛利率已经低于其他两项业务。增加主播的分红，必然会影响毛利率的增长。

从电商业务来看，快手不仅在体量上难以与其他玩家抗衡，而且在下沉市场放缓。据相关媒体去年10月报道，快手电商将2021年的GMV目标从7500亿元下调至8000亿元至6500亿元。据悉，快手的电商GMV约为拼多多的28%和京东的21%，而抖音的2021年GMV目标为1万亿元。从以上数据来看，虽然快手GMV的增长超过了预期，但与其他玩家相比，快手GMV仍然落后。

虽然快手CEO程一潇在财报会上指出：“快手在下沉市场用户人群中更有优势。”不过，拼多多、淘特、已经处于下沉市场。扩大版图，快手想靠“老铁”跟巨头抢粮下沉市场，更何况快手的产品质量让“老铁”没那么放心”。

用户的增长是心脏病

除了让快手纠结的直播业务和电商业务，用户增长难也成为快手的一大担忧。

从用户增长的角度来看，快手的日活月度活动疑似停滞不前。财报显示，2021年快手DAU为3.8亿，同比增长16.48%； MAU将5.44亿，同比增长13.12%。仅从数据来看，快手的日活跃度和月度活跃度均创历史新高，但其活跃用户增速下滑也是不争的事实。数据显示淘宝运营7年快手，2020年快手日均和月均增长率分别为51%和46%，而2021年快手日均和月均同比增长率为每月的活动将只有 16%。而13%，下降已经非常明显了。

然而求购快手号，快手的用户问题不仅仅是增长停滞，还有为增长烧钱的成本。财报数据显示，2020年快手的销售和营销支出为2.66.15亿元，2021年这一支出增加到4.41.76亿元，一年同比增长66%。在用户增长下降的情况下，营销成本显着增加。可见，被称为“交通黑洞”的快手遇到了增长问题。

据悉快手2021年获取日均活跃用户的营销成本为1013元，2020年获客成本为299元，日均获客成本为活跃用户将同比增长239%； 快手2021年获取月活跃用户的营销成本为700元。 2020年这一获客成本仅为177元，月均活跃用户获客成本同比增长295%。

在如此高的获客成本下，快手的用户增长和用户渗透率远不及田径选手。视觉研究院数据显示，2021年视频账号的DAU已经超过5亿，而2020年视频账号的DAU仅为2.793亿。另据数据显示，截至2021年12月，快手系统的渗透率同比下降1.5%，而抖音所在的字节系统有增加了 13%。

快手如何破局？

业务承压快手号交易机构官网，用户增长艰难，赛道竞争激烈……压力之下，快手依然频频出手，试图向外界展示如何破局。

首先，快手将继续发展电商业务，既明确了打造“电商闭环”的目标，也带动了广告流量的变现。闭环生态对于互联网玩家来说非常重要。在三大“大买卖”战略的交接下，快手的电商闭环生态已趋于完善。从财报数据来看，2021年12月，快手小店贡献了快手电商交易总额的98.8%，电商闭环为已经快手电力业务增长的主力军。

积累了足够的信心后，快手于2022年3月1日主动断绝了与京东、淘宝等第三方外链的联系。这一行为也释放了三个信号：一是借电二是平衡收入结构，实现“三驾马车”的增长；三是带动内循环广告增长，进一步提升收入。

其次，降本增效成为快手新年的核心命题。 2021年，快手将通过调整组织架构、降低员工福利、裁员等方式实现降本增效，以快速降低企业成本压力。财报显示，2021年Q4，快手的销售率、行政率、研发率都在下降，一直处于高位的销售率也大幅下降。数据显示，2021年四季度销售费用占比分别为68.5%、58.9%、53.8%和41. 9%，分别。相应地：快手的损失也继续缩小。

因此，成本端压缩成为快手缩小亏损、实现国内业务平衡的重要手段。 快手CFO金兵在电话会议上表示：“快手2021年将加大成本管控工作力度淘宝运营7年快手： 快手发布2021年第四季度和全年财报线上营销业务收入427亿，带宽、服务器、折旧摊销、人工成本等运营成本将在释放更多的经营杠杆效应，提高资产利用效率。”

总结

其实2021年由于政策调控和经济下行，电商、广告、直播三大行业都面临压力，亏本的不是快手在行业中。好在快手已经开始增收节支，从而减轻企业的成本压力，并以“新市场业务”的理念，走出一条与众不同的商业化道路。

与此同时，“老铁们”也成为了快手应对形势变化的信心。数据显示，2021年快手、抖音、视频账号人均日使用时长分别为111.5分钟、101.7分钟、分别为 35 分钟。财报显示，截至2021年底，快手应用的相互关注用户数已超过163亿对，同比增加68.2 %。然而，只有“老铁们”的信任，快手依然无法扭转用户增长下滑的问题。 快手若想走得更远，势必重新审视自己，开拓新的发展空间。