快手电商的运营规则是： 快手破圈：从源头好货到品牌战略到快手分销库

作者：EW |夏青仪，曹杰

评论：EW|霓虹灯

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自宣布与京东合作以来，快手一直活跃在电商领域。

辛巴复出单场直播破10亿。平台对品牌产品和京东发起“双百亿”补贴，邀请华少、张雨绮等明星入驻直播电商，并建立了“快手分发库”。入驻快手店铺的商户进行分销等。

通过与京东的战略合作，快手弥补了在短时间内完成内部生态系统内交易的供应链问题，为与其他企业的良性竞争奠定了基础。未来的电商平台。大举招商，吸引品牌入驻，造势，是为了高客单价、高线“破圈”，南下。

这种“破圈”不仅与电商业务有关，也是快手今年重启南方战略，推动平台产业化的关键。

整个电商行业正在迎来一个新的时间窗口。 2020年受疫情影响，消费急需内需拉动。在此背景下，各大平台纷纷加入电商大战，不少电商平台开始下沉货源，抖音也开始推广直播模式。这些不断地触及快手原始边界，快手必须找到新的增量。

但是，随着直播购物向传统电商渗透，快手建立新的电商消费场景的时间有限。这意味着 快手 需要进一步加速。

快手电商模式“向上”：从好货源到品牌战略

从6月开始，快手推出“616快手品质购物节”，这是快手首次为品牌推出一年一度的电商购物节。

5月，快手进行了内部结构调整。 快手似乎对商业化有了更高的追求，也对电商业务提出了新的目标。

据媒体报道，年初快手为电子商务设定了1000亿GMV的目标。在随后的抖音透露电商目标是2000亿后，快手内部立即上调至2500亿。

这相当于2019年淘宝直播的水平。

快手电商上一次战略层面的业务升级可以追溯到2018年，也就是快手商业化元年。今年，在电商业务方面，快手首次举办“116购物狂欢节”，推出秒杀优惠券游戏，专为“源头好货”而战。

“源头好货”是指原产地厂家生产的产品，直接面向C端消费者，切断中间渠道和品牌溢价，性价比极高的产品，通常是农产品，日用百货生活必需品等

源头好货是快手进入电商领域的初始起点，因为源头好货很多厂家本来就是快手的用户，已经融入了在线社区。它的现实生活需求已在线映射。

然而，只有源头上的好产品还不足以支撑快手电商的期望。

虽然快手也将“好货源”培养成快手品牌，但好货源通常注重性价比，客单价不高，溢价空间小。 快手电商运营总监白嘉乐向东喜娱乐透露，一些快手品牌的年销售额已经达到20亿到30亿元，但还没有达到大众的破圈，而且这需要时间。

因此，为了支持电子商务的表现，需要具有更高客户单价和更广为公众所知的品牌产品。

在人品市场的电商闭环中，最缺的快手就是商品。与京东的合作正好填补了内部电商生态闭环中“带货”的空白。

白佳乐告诉东溪娱乐，与京东的合作是一拍即合，而京东是快手最合适的合作伙伴。

其他电商平台靠卖电商流量赚取广告费的商业模式，决定了DAU的损失是不允许的。只有京东模式本质上更像是纯零售，追求GMV吞吐量，赚取单笔零售价差。而快手的诉求在商品上，包括品牌、供应链、物流等，但投入高成本自建并不适合当下的快手，“与京东相当于站在巨人的肩膀上”。

快手电商关键词：品牌、破圈、闭环

依托快手的公平包容机制和直播电商的逻辑，平台上涌现了散打哥、辛巴等头部主播，但原本相对封闭的家庭模式也被快手破圈升级电商生态带来了一定的障碍哪里有快手号出售，腰尾商家和主播很难依靠自身实力实现自我升级。

即使是一开始，快手自己对平台用户的消费能力和意愿的认知还是比较保守的。因此，快手今年也做了一系列的策划活动，不仅是探索与品牌的合作方式，也是为了摸清平台用户的底线。

为落实品牌战略，快手于3月推出超级品牌日活动，吸引了李宁、美邦、阿迪达斯、完美日记、宝洁等品牌参与。此后，它推出了“品牌C位计划”，主要针对行业顶级品牌，要求其每年3次大促的价格不得高于天猫双十一，且CPS不应低于其他电商平台。

5月10日快手电商的运营规则是： 快手破圈：从源头好货到品牌战略到快手分销库 ，董明珠带货带货直播快手，也是系列活动之一。

白嘉乐说，快手内部对这次直播的销量预测其实是1亿。结果，在没有供应商的应用内购买，完全依靠用户购买的情况下，最终销售额达到了3.1亿，大大超出了快手内部预期。这也让快手重新审视用户的购买力，进一步强化品牌产品的战略方向。

这也让快手重新审视品牌战略，确定方向。

快手我意识到平台用户的需求还有很多没有得到满足，需要挖掘和培养用户的消费习惯。同时，外部品牌对快手也存在认知偏差：一方面是对平台用户的购买力存在误解，另一方面对快手@比较陌生> 生态，合作仍有犹豫。

据报道，目前1/3的快手DAU来自一、二线城市，616的旗舰品牌也希望让外界看到快手的潜力一线和二线市场。

值得注意的是，正如116针对“源头好货”一样，616的系列扶持政策针对的是“快手产品”快手卖号，即在快手门店销售的品牌产品。例如，为了获得快手补贴券和流量支持，商家只能在快手小店进行交易，快手商品必须在直播中上市。

这是一种更闭环的方法。构建内部生态闭环最重要的目的是让用户在平台上完成交易，从而提高GMV变现效率快手电商的运营规则是： 快手破圈：从源头好货到品牌战略到快手分销库 ，实现流量价值最大化。

此前，快手还投资了网红电商服务平台魔筷科技，丰富选品池，加强对供应链的把控能力。

从快手“源头好产品”到“品牌好产品”的扩展逻辑可以看出，最终的目标是有产能的工厂或者是紧密合作的品牌跟他们。比如快手投资魔筷可以整合工厂资源。回归之后，辛巴也与其他主播不同。旗下子公司鑫友智妍轩整合了一定的供应链资源快手电商的运营规则是，而这正是快手做电商是后端最重要的部分。

这也意味着快手不希望品牌只在平台上卖直播，而是要扎根平台生态，找到适合自己的商业化方向。

快手商业化加速与生态平衡

在白佳乐看来，快手电商的差异化仍然是基于人和社交的互动。直播电商的用户心态非常复杂。购物决策不是简单的价格比较或明确的目的，而是融入了一定的娱乐性和冲动性消费。 “在快手中，主播本身就是用户购买决策的一部分，这涉及到你是否喜欢主播，你是否需要他卖的东西，他卖的东西是否便宜。这么强大的‘人’在其他平台上找不到属性。.."

由此看来，快手放弃家庭主播并不容易，主播家庭也将以新的形式回归。辛巴就是一个证明。

除了更清晰的内容条款，快手与京东的合作似乎表明平台也在积极介入，对京东提供的流量、选品、供应链等服务承担更多责任。家庭成员的原始头锚。

与品牌合作也是如此。白佳乐表示，快手希望与品牌合作，不仅仅是在快手开店、做广告，而是真正融入快手生态，成为快手上述成员。

比如品牌可以在快手上开设账号管理私域流量，然后用私域内容做广告，获得对公域流量的支持，这比单纯的做广告要好。

理想状态下，品牌的存在会对整个生态起到驱动作用：品牌进入快手，探索融入其生态的合作模式。在这个过程中，快手的内容变得更加丰富，闭环生态也得到了扩展。除了提升快手的电商业务外快手电商的运营规则是，与品牌合作的策略也能进一步提升其广告业务。而随着品牌方为快手提供更多的内容，也有助于提升快手的基调，促进其向南方市场和一二线市场的渗透。

更广泛的生态和更广泛的用户覆盖意味着可以实现更多的业务场景，从而进一步发挥快手在线基础设施的作用。

不过，快手与品牌的具体合作方式还在探索中，需要双方不断磨合，寻找更好的解决方案。例如，由于跨国品牌的庞大体系，接受新渠道并做出决策需要一个过程。相反，一些中腰本土品牌更容易接受和尝试。

但是，与品牌合作的思路其实可以看作是整个快手商业增长背后的基本框架——私域流量与公域流量的关系以及价值挖掘。

对于平台，电商直播可以与“磁力引擎”营销平台相辅相成，充分利用公域和私域流量，整合信息流广告、粉丝头条、快下单、快手小型商店和商业账户等服务的最佳盈利模式。

至于生态平衡问题，白佳乐认为快手确实增加了对运营的干预，比如引导卖家、补贴活动等，但总的来说，平台逻辑还是坚持公平和公正。包容性原则下，依靠内生系统实现私域流量的自流和平衡。

在他看来，快手平台生态有一个自我调节的平衡。当一个主播离开时，流量将被释放到另一个主播。同时，官方将根据平台规则开展运营活动，助力新的头部主播成长。