快手海外业务运营： 快手最高光：当短视频红利逐渐消逝，海外业务迟迟难突围

作者 |小阳

编辑|周烨

在其第十个年头，快手 上市，这是快手 最大的亮点。如今，快手国内业务进入瓶颈期快手海外业务运营，海外业务突破缓慢。资本市场似乎对它失去了信心，快手股价连连下跌。

关于讲述成长故事，关于组织重组，快手从不忽视困难，一系列颠覆性行动一直在进行。

从 2021 年 9 月开始，快手 经历了近一年的组织架构调整。董事长兼CEO苏华卸任CEO、程以晓重返舞台、多个部门裁员等。人们已经习惯了快手的重大变化。随着快手的“大公司病”越来越受到关注，需要证明它能够挺过瓶颈。

好消息是，摩根士丹利在最新研究报告中将快手的评级从“持有”上调至“增持买入”，目标价为120港元。研报显示，随着市场对快手的预期触底，公司在过去六个月调整了组织架构，运营效率有所提升。

图片/快手官网

然而，打破增长瓶颈并不是那么容易。当短视频红利逐渐消失，从视频平台走向更全面的社区后，快手将继续寻找成长故事。

除了快手极速版和快手电商，海外业务也因海外短视频赛道潜力的释放而变得极为重要。要想打好快手用户增长战，出海是极其重要的。

快手国际业务也经历了多次烧钱投资和积极扩张。许多产品也一炮而红，但随后又相继陷入困境。

2021年，苏华离任后，快手又将进入程以潇时代。看重运营数据增长的程一晓开始缩减和整合海外业务，在放弃低回报市场的同时，快手开始专注于精细化运营，大幅缩减投资。同时，快手海外战队也被曝正在裁员。

快手海外战略收缩，不仅是放弃烧钱谋增长的战略，更是对自身粗糙的内容生态“动刀”。

提高内容质量和改变用户体验是未来快手海外的主要策略。告别烧钱后，快手能否靠精细化运营留住用户？激烈的海外短视频市场是否会给快手时间调整？

1、东南亚失败，快手海外被逼入绝境

快手出海的重要战略，一直由苏华和程以潇共同掌控。

在开始快手之前，苏华已经创业了33家。他是一个爱折腾的人，那些成功的产品，已经让苏华实现了财务自由。他对快手国际化的目标充满信心。在2017年底的一次海外产品部会议上，他提到既然快手能在中国成功，这个模式肯定能走出国门。 .

与苏华相比，程以潇的才华更多地体现在产品上。 “简单”、“包容”、“普通社会人”的产品理念是程以潇一直坚持的。在网上流传的产品经理排行榜中，总能看到程以晓的名字，他也被称为“天通元张小龙”。

在两人的带领下，快手海外也经历了短暂的胜利，但数据下滑，产品下架。

2020年，快手针对东南亚市场推出的小吃视频，也在营销推广上投入巨资。即使面对印度禁令，Snack Video 仍然保持着非常高的下载量。一年后，小吃视频不温不火，产出不多。

近日，前东南亚国际市场负责人Zack离职的消息，似乎反映出东南亚市场的发展并不顺利。据《》报道，Zack 于 2019 年 8 月加入 快手 并建立了它，并于今年 2 月正式离开了 快手。

小吃视频截图，照片/白鲸出海

类似的故事也发生在 2020 年为北美市场量身定制的 Zynn 和 2017 年引爆韩国并专注于开发中东市场的 Kwai 身上。

2020 年 5 月 9 日，Zynn 诞生并迅速冲上总榜榜首，但一个月后，Zynn 不得不下架，原因是 UGC 视频存在抄袭和网赚模式。

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虽然Zynn不久就回来了，但是产品受到了很大的影响，自己的模式也不可持续，一年后，快手关闭了Zynn。

2017年，快手快手收获了很多好评。快手甚至有机会和抖音一战。刚上线不久，快手在越南上线不久就获得了双榜第一。

快手海外创作者招募活动，合影/央视

为了征服海外市场，快手从不吝啬大笔投资。前期有可能获得微弱优势，但很难换来长期稳定的增长。

从北美、中东到东南亚市场，快手近两年海外业务鲜有好消息交易快手号最好的平台，快手国际化的三大重要产品越来越让人失望。

快手只披露了两次海外用户的具体数据。根据、Q2财报购买快手直播等级号，其海外月活跃用户分别超过1.5亿和1.。 8亿。这不仅没能完成苏华2.月活5亿的目标，也与抖音10亿以上的月活相差甚远。

快手在海外市场取得的成绩远不能与抖音同步。从快手2017年出海，到2019年出海征战，再到2021年高管人事变动曝光，快手仍在奋力突围。

这显然没有达到快手的预期，快手不得不努力解决这个难题。

2、停止海外扩张后，快手还能留住用户吗？

虽然快手海外发展不佳，但直到2021年才停止烧钱增长。

根据 App 数据，2021 年 Q2 共向快手投放了 50,000 个广告素材，而 Snack Video 甚至投放了 11.60,000 个广告素材。

苏华还提到，2021年第二季度，快手113亿营销费用中有三分之一花费在海外，约34亿元。上一季度，海外营销费用仅占六分之一。

同样在 2021 年，快手国际化，甚至为所有员工加薪。据20新闻报道，当时整个快手国际化部的员工都拿到了2-4个月的年终奖金，所有员工都拿到了20%的加薪。

2021年上半年，快手近亿美元的巨额投资未能带来显着的用户增长。

之后快手海外业务运营： 快手最高光：当短视频红利逐渐消逝，海外业务迟迟难突围，人们看到的是快手战略收缩的迹象。

从2021年下半年开始，快手决定不再加大对美国、加拿大、日本等成熟市场的投资。

同期，快手海外业务从获取客户转向提升社区质量以吸引用户。也就是说，当快手还没有达到预期的规模时，继续烧钱吸引流量的做法就会停止。

对于快手来说，多拿不如多拿？

这是真的。过去一段时间，快手产品的问题已经比较突出。由于中英文内容混杂，抄袭内容过多，用户体验比较差。

但快手收缩也可能是无奈之举。由于海外短视频产品的红利期已过，抖音流量天花板难以突破，快手只能减少投放，放弃部分市场。

此外，快手出海也开启了新战略，选择大规模调整产品结构和团队结构。

2021年5月，快手国际业务团队开始实施名为“”的产品合并行动（三和一）。

在这次行动中，他们将把Kwai、Kwai和这三个原本独立的应用整合起来，统一运营团队。

同时，在组织层面，曾经驻扎在本地的区域团队也合并到同一个中心平台下。

手术历时三个月，直到去年八月才结束。 快手内部相信他们找到了一个统一的开发模式，在各个国家比较普遍。

负责快手海外直播和电商直播的周驰曾在采访中提到，三合一后，结合各地区优势，为快手海外，快手重点领域用户时间翻倍有余。

可以看出，快手 正试图把好消息传出去。专注于关键领域可能会让 快手 迎来另一个增长机会。经过这一轮的收缩和调整，精细化运营可以留住老用户，但快手就很难更快了。

3、策略多次摇摆，快手又硬又快

快手海外的麻烦，归咎于双核管理模式和组织架构效率带来的内部问题。

程一晓在少数几个采访之一中讲了一个故事。 2015年，快手从两居室搬到了“宇宙中心”五道口。苏华和程以潇也争论着要不要把快手的标志挂在屋顶上。最终，橘红色的标识还是竖立在了科技大厦D座的屋顶上。

讲完故事后，程以晓不想透露谁赢了。

一直以来，苏华和程艺潇的合作被认为是“1+1>2”，但从某个时间点开始，人们意识到，在双核管理模式下，必然会有是高层领导之间的冲突。分歧，这在某种程度上可能是一种劣势。

早在2020年，在快手前员工朱蓝田撰写的《谈我们公司的病痛》一文中，前50号员工就提到了快手的内部问题。只有海外业务才能有“海外KT的Zack和XYZ竞争的元曦”。

文中还问，“苏华和依潇这两年不是争得很厉害吗快手海外业务运营，还是和2017年前一样近吗？”这个问题直接涉及到快手最高层领导“双核”管理模式的问题。

左二是程艺潇，右二是苏华，图/快手微博

等到2021年10月29日，苏华宣布卸任CEO，继续担任董事长，联合创始人程以晓接任CEO。

几乎同时，快手也成立了四大事业部，分别是电商事业部、商业化事业部、海外事业部、游戏事业部，向程艺潇汇报。其中，海外事业部负责人为邱光宇。

此时，苏华也向媒体坦言，离任CEO的调整，是公司为解决过去“双核”模式带来的决策效率低下而做出的尝试，以及“都做生意，没人关心发展”等问题，最终实现了“一个人看远，一个人做生意”。

但是对于快手国际化战略来说，这种组织变革可能来得太晚了。

这几年来，一直是苏华代表快手在海外站在前台。事实上，国际化战略是由苏华负责的，但程艺潇也控制着主端的流量和技术。

期间，快手国际化战略不明确。

快手在中国的成功是抢占下沉市场的结果。但据品玩报道，一位快手国际化行业负责人提到，苏华有一种“执念”，坚持以最直接的方式将国内的快手模式复制到海外。 快手最初在韩国等市场爆发，苏华也将其归结为在海外复刻快手模式的成功。

在早期的爆发式增长中，快手未能总结出一个可持续的方法论并逐渐占领这些市场。好消息也冲淡了快手的危机感。在.ly被张一鸣收购之前，快手早前联系过.ly，但最终还是错过了。 快手在烧钱、增长低效的情况下，也未能及时调整各区域的产品策略。

在产品策略不清晰的背后，海外团队也是快手变化最大的部门之一。其国际化主管已多次轮换，但从未出现过中断。

早期，快手从字节跳动招聘国际业务总裁刘新华，2018年底，快手海外业务实际负责人刘新华，辞职，这也让外界认为

@快手暂停按钮在海外被按下。

在过去的一两年里，快手的国际化负责人还请来了滴滴国际化事业部COO邱光宇和前中国工程主管王美红。不过快手海外业务运营： 快手最高光：当短视频红利逐渐消逝，海外业务迟迟难突围，在此前的组织架构调整中，管理层也发生了重大变化。近日，前东南亚市场国际化负责人Zack也辞职了。

快手国际队缩水的消息一直没有停过。早在2018年，就有消息称其团队成员已经离职大量人员或内部调动到其他部门。 2021年底，又有员工在麦麦爆料，快手可能裁员30%，国际业务裁员已经开始。

与快手停滞不前的海外业务相比，海外短视频市场仍处于竞争激烈的状态。

仍在上升。在下载量持续增长的基础上，2022年有媒体报道称，电商GMV目标接近120亿元，在2021年的基础上增长近一倍。直到最近，快手海外开始加速商业化，慢了一步。

在海外，除了仍占据主导地位外，更多玩家正在加码。 2022年最受关注的事件之一将是母公司Meta和全球短视频大战。

收缩版图不再烧钱的快手，未来还能突破吗？它还有机会和抖音竞争吗？