快手品牌运营负责人： 2021年手电商服务商大会：快手有流量，品牌想进来

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作者 |李秋涵

编辑 |魏佳

认识小谷的时候，他刚刚在2021快手电子商务服务商大会上作为快手电子商务负责人发表演讲。

本次发布会上，他多次提到品牌在快手上的直播案例，是为了展示品牌可以利用公域流量扩大用户，在快手上沉淀私域流量。整个过程中，有一种大家都不知道好事的紧迫感。

在交流的过程中，他还拿出手机，点开直播实时列表，一边显示一边上下滑动，说：“今天站内没有活动，有是前面四个品牌。”

2021年，快手电商已经取得了一些成绩，比如Q1财报，其他以电商为主的服务板块，营收12亿元，同比增加 589.1%。电商复购率达到65%，同比增长77%。这一次，官方还公布了一组新数据。二季度入市品牌数量同比增长4.5倍，品牌产品销售额同比增长800%以上。

快手电商SKA品牌运营中心负责人张一鹏觉得“品牌对我们这边做生意的商业方法论感到困惑”。 快手有流量，有品牌想进来，有用户有需求，但品牌经常问的问题是，“你到底在快手做什么？”

快手电商企业已经摸索出一些方法论，成功的案例也很多，“但最大的难点是如何有效地告诉市场，”张一鹏说。

因此，在7月22日的发布会上，“服务商”再次被摆在了重要位置。这是一个重要的“工具”，让品牌更容易与用户和平台建立联系。

大会上，小谷还提出了2021年快手电商的三个关键词：建立电商信任、打造品牌、打造服务商。外界对这个词并不陌生，但“大事”二字却屡屡出现，气势坚定。这意味着快手电商秉持信任电商的理念，明确品牌在快手的玩法，强化服务商的功能和重要性。

那么，快手电子商务制定的方法是什么？大型服务提供商可以解决哪些问题？这一次，快手电商真的找到解决办法了吗？

快手电子商务到底在做什么？

小谷刷了下手机快手品牌运营负责人，点击了前面品牌商雅路的直播间。鸭绿谷7月3日在快手开播，“这个月几乎卖出了2000万”，他介绍道。

为什么鸭绿直播发展如此之快？ “其实，它用的是业内非常标准的打法。”小谷说，一排三个商人这么告诉他。这让他意识到，在公域流量方面快手品牌运营负责人，品牌在快手上的玩法和其他平台一样，区别在于快手和私域流量让用户对品牌下手。

这是快手电商对B端玩法（包括商家、主播、品牌、服务商）清晰认识的一部分。小谷也坦言，快手电商一时间有种暧昧感，但随着用户的挖掘，逐渐清晰。

快手电子商务如何发展？

他从两个维度做了总结：C端（针对消费者）和B端（针对店铺和品牌）。

对于C端消费者来说，信任是最基本的出发点。这是快手电子商务早已明确的理念。基于私域流量，主播与用户之间建立的信任可以促进健康交易。平台需要做的是“品控”。但在B端对于门店和品牌来说，却发生了两次变化。

有一次，重点从产业带（好源头产品）转移到品牌产品的供应上。产业带是快手电商起步、打基础的地方，但小谷表示，用户的需求不止于此。尤其是快手的改版，增加了上下模式，用户可以直接看到商业内容，“如果你给他更熟悉的内容，他会愿意看，品牌至少熟悉到他，所以我们开始向品牌发展。”

于是小谷在发布会上提出“做大品牌”。这里的品牌有两个含义。一个是传统品牌，即具有大众认知度的品牌，另一个是在快手电子商务中成长起来的新品牌。

前者应该在快手上做什么，小谷已经想通了，而后者则是对信任电商的进一步探索。

用户基于信任从商家那里购买白标产品，然后呢？

答案是品牌。小谷后来接受采访时解释了将白卡升级为品牌的意义快手品牌运营负责人： 2021年手电商服务商大会：快手有流量，品牌想进来，可以促使商家提出高要求，使产品达到一定水平，价格区间可以适度拉高。他说其实快手从来没有提过“便宜”这个词，“完全便宜的东西会导致商家没有成长空间。当商家成为品牌后，他们对自己的产品有要求，他们有更多的利润。”利润空间，可以支持商家提高商品质量，”他说。

来源/视觉中国

另一个变化是将重点从支持中腰主播转移到业务/品牌自播。

在3月的快手电商引力大会上，快手电商提倡品牌自播。 快手在社区中，产生的电商内容和创建的角色被用户接受和销售。这并不难。更重要的是店铺绑定了人物设计，万一培养出来的主播跑了呢？

“这也是很多品牌都在谈论的大问题，”小谷说。这一次，快手电商不再强调这个方向，但这并不意味着品牌自播不需要好的内容和人物设计，“还是会有一些技巧的”。这时候服务商的重要性就凸显出来了。

也就是说，在C端，快手电商企业应该提高“信任电商”，让“极度信任”促进用户和店铺之间的交易，而在B端，它是支持传统品牌和新品牌的必要条件，并降低它们的难度。

那么，平台是如何让两者叠加的呢？答案是：需要大量的机构或服务提供商。

再次瞄准服务提供商

快手电子商务将服务提供商置于非常重要的位置。

张一鹏说，过去重在人才，一个小辈负责上百个品牌，品牌的服务和精准度还不够。其次，快手电商服务商生态与区域运营负责人李从山也提到，品牌需要积累用户，但坚持下来并不容易。 “在这种情况下，服务提供商需要帮助他们快速完成。”

服务商可以降低品牌进入快手电商的难度，那么快手电商需要什么样的服务商？

李从善将所需服务商分为五类：本土服务商、品牌服务商、商业领袖、核心服务商（基地）、战略核心服务商。所需能力为：交通运营能力，即商业运营；直播运营能力，可以帮助品牌商和商家在直播前、直播中、直播后给出专业的建议；最后，独立孵化的能力，与MCN组织功能相关。

张一鹏解释说，“我们说的是很广义的服务商”，无论是组织商品的能力、创造内容的能力，还是人与商品的匹配能力@快手做第三方的电子商务生态系统中的业务并提供价值。

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但是，服务品牌和用户对服务商的专业要求并不低。平台应该用什么来吸引他们？

答案是给予金钱和资源。在李从善的期待中，快手电商的标准，一个主播配备一个直播运营专家。当然，这有点太理想化了。她介绍，下半年将为服务商准备1亿元现金和1000亿元流量，还将陆续投入10亿元生态基金进行鼓励和支持。 GMV 亿级服务商，200 家生态服务合作伙伴，年 GMV 过亿。

引入服务提供商只是第一步。最后，如何帮助品牌实现转化，快手电商总结了一个方法论，叫做“STEPS”。

据张艺鹏介绍，品牌刚来快手时，先从分​​销和广告入手，探索不同产品在快手的市场效应，然后测试内容账号了解品牌和什么内容结合起来，老铁喜欢看，然后品牌可以开始尝试店铺自播和商业化流媒体，账号在平台流量的支持下开始“滚雪球”。

发布会上，快手电商产品经理六郎表示快手品牌运营负责人： 2021年手电商服务商大会：快手有流量，品牌想进来，他们已经策划了流量助推计划，帮助商家做直播业务的工具，以及帮助服务商管理商家和直播运营的工具，等等。

目前，快手电子商务公司的案例已经用完了。比如《海澜之家》4月将在快手播出，其月GMV已经突破1000万。服务商国翔创始人彭辰豪表示，他们从一开始就明确快手可以匹配海澜之家的用户，只要专注于运营，“经过连续几次测试（推出），我们发现，男性和女性用户分为五和五，“于是他们从针对男性用户转变为男女混合用户。”品牌的知名度和用户量足够高，一旦它是推（推出），货量就会上去，”他说。

不仅是海澜之家，张益鹏还透露，二季度传统品牌数量增长了4.5倍，销量增长了8倍。正是因为有很多这样的效果，“所以我们在STEPS方法论上非常坚定，说一个品牌在不同阶段应该关注什么，平台应该做什么，企业应该做什么，”他说。

吸引服务提供商，给出激励政策，给出方法论，下一步就是增长和竞争。 “谁能扛得住？谁能做好直播运营，一个好的供应链才能抢占先机”，李从山说。

但也有人质疑，当快手电商品牌生态成熟后，未来服务商是否还有足够的发展空间？

李从山说，“品牌和商家的更替永远存在，整个商业社会就是这样一个循环的过程，总会有一些品牌需要更好的机构来提供专业的服务。”

快手电子商务的下一步

从 2021 年 3 月开始，快手电商活动将更加频繁。 3月26日的“2021快手电商万有引力大会”为商家扶持； 4月15日，携手“小商品之都”义乌小商品城集团，做大供应链； 7月22日，本次快手电商服务商大会聚焦服务商。每个会议都在努力解决某个环节的核心问题。

服务提供商是一个很好的帮手，但这并不意味着快手电子商务可以松一口气。

对于C端用户，早在2021年3月的万有引力大会上，小谷就反复强调“不要骗老铁”。在这次发布会上，这五个字又出现了。

“作弊”的定义是什么？

“任何买东西的人都有心理预期。如果商家符合预期，则没有偏差。如果你不这样做，那他就觉得被骗了。”小谷解释道。 “作弊”是定性词，不是定量词。他也坦言，这对企业来说是一件要求很高的事情，但也正是如此，才促进了生态中的优胜劣汰。

一方面，快手 正在打击假冒。据公众号“快手销售助理”透露，2020年，快手电商共破获团伙24个，账号总数超过2000个。加大风控力度和刷脸前策略，共截获团伙直播2145条。在珠宝领域，用户在下单时对材质、重量、售后等方面的顾虑较多。 快手特地在重要产业带建设“珠宝仓库”，并签约权威检测机构对产品进行鉴定。

来源/视觉中国

另一方面，要不断强化用户之间的终极信任感。今年6月1日，快手电商推出“小店诚信卡”，提供“退不退”和“退换货”。 “包邮”、“假一赔十”、“七天无理由退换”等保护用户权益。此外，小谷认为，降低“质量退款率”、抑制夸大宣传也是快手电商继续做强的下一步。

在企业和品牌的B端，快手电商战略已经明朗，也有人提出了新的质疑。例如最大的快手号交易平台，品牌自播和人才自播之间是否存在微妙的关系？

一位考虑过做品牌自播的商人告诉沉然，既然决定做品牌自播快手号售卖，接触达人主播的时候就出现了一些分歧，“对方会认为他们是竞争对手，给我们带货. 它正在转移我们的数字。”

小谷认为这不是问题。即使以后出现，也可以建立新的机制，让双方补差价。但在这种现象的背后，其实还有更宏观的担忧。异地品牌的进入会不会影响快手原生态人才和品牌的空间？

“在股票中切蛋糕引发这样的担忧是一种逻辑，”张益鹏解释道。也就是假设蛋糕是100个，一边拿60个，只剩下40个，但在他看来，快手电商做的是增量思维，引入品牌，加强新品牌的开发，蛋糕会越来越大，会有更多用户喜欢的品牌出现，原来的商家也会有成长的机会。

“品牌有很强的品质背书，可以加强用户对平台的信任。平台打造的信任电商不仅需要通过人与人之间的关系，还需要通过我们提供更好的品牌产品. 这两件事并不冲突。张一鹏说。

理清思路，引入服务商，快手电商路径可以更稳定。但在未来一段时间内，要调和和控制平台自有主播和品牌自营主播之间的平衡，平台仍需努力。