字节和快手运营：抖音直播电商红利期：切断外链是腰尾部商家在抖音的一次机会

强调：

切断外链是抖音腰尾商家的机会。市场的下沉是抖音电商闭环的优势。抖音现在还在电商红利期。抖音电商要靠强运营来获取流量。淘宝、快手、抖音都在取长补短。

身高166cm，体重44kg，主播抖音可以让每一位女装在镜头前都合身又好看。她能及时说出一件衣服的必买优势，然后在直播间与粉丝互动。最终敲定了一个最终被“砍”的价格。

镜头外，工作人员齐声倒数五声，“上行”，而在网络的另一端，粉丝们开始下单。

根据第三方机构的数据，这条只有16万粉丝的大鱼，在过去一个月里创下了614万的最高销量，而单场最低，仅播出一小时，销量就达到了14万。 .

如果只看直播内容，很难分辨这是抖音还是快手直播间。几乎一样的直播套路等级号购买，意气风发的女主播，怒怼老板的抄底价，超快的解说速度，两个平台在这一刻达到了统一的气质。

在过去的六个月里，抖音直播电商吹响了比赛的哨声。

一方面是老对手快手，直播电商发展更早、更成熟，形成了以“辛巴家族”等为代表的带货主播群体，占据绝对优势地位在各种投放列表中，但抖音无论从流量还是投放角度，都在向快手用户和存量用户渗透。

另一边是淘宝字节和快手运营，一个有直播的强大玩家，但非常依赖外部流量。随着抖音政策的调整，即10月9日之后，直播间将不再允许访问第三方源产品，双方的关系也变得更加微妙。

一年前，《互联网斗兽场》也在三个平台上做过观察：淘宝生态僵化，头部占据流量大头等级号买卖平台，腰尾崛起难；快手在用户和流量分布上有自己的优势，在内容电商领域表现不错；抖音动作频频，但收效甚微，带货主播缺乏“流量”安全感。

时隔一年回首，抖音直播电商的发展速度超出预期，商家也在适应平台的变化，逐渐找到了靠在抖音上卖货的生存之道. 平台、商家、MCN机构都在不断调试，没有人愿意坐以待毙。

一、 闭环实施，受益者是谁？

在不允许第三方货源链接的消息传出之前，抖音内部也在经历部门调整的混乱。

原来抖音电子商务隶属于大的“商业化部”，直到今年6月才成立专门的电子商务事业部，与商业化分离。据晚消息，电商事业部将负责抖音等内容平台的直播、电商产品、运营、平台规则、品牌商贸等上下游环节。

一位字节跳动的前员工向《互联网斗兽场》透露，“原来电商（部门）也是一个重点服务抖音，但无论是纯直播产品设计，还是最底层的电商——电商C端，还是要电商端来做。”

新成立的电商事业部，作为与今日头条、抖音、游戏、零（教育和新业务）、商业化并列的一级事业部，将加入字节跳动中国CEO张楠和董事长. 张立东分两条线报道。新部门成立后，抖音将在电商业务中获得更多话语权。

这个新部门的第一点很明确，切断了第三方产品环节进入直播间的可能。

政策尚未落实，但已出现变化，商家开始积极调整经营策略。

9月5日，罗永浩在直播中列出了53款产品，其中淘宝12款，京东6款。其余的环节都针对小店，小店产品占比接近70%。五个月前，罗永浩的前 23 款产品中，约有一半来自淘宝。

商家的灵活性比预期的要大。

有代理商认为，目前抖音电商的规模不允许商家二选一，品牌方的目的是为了卖货。就算真的面临择其一的境遇，也会主动去适应。这套规则，尤其是对大品牌来说，更有力的为不同的销售渠道打造产品，相当于“上有政策，下有对策”。

拥有主播资源的MCN机构会有其他想法。据快美彩妆CEO陆灏介绍，“主播的选择空间较小，同时商家愿意给予的价格优势也相对较少，因为淘宝有一定的衍生流量。单品流量很多；@抖音如果是小店，他也拿不到多少衍生流量，商家的利润空间就会被收窄。”

相反，卢浩认为，如果抖音和淘宝处于对峙状态，政策可能会影响部分商家在抖音开店。

短视频数据平台星帮CEO刘思洋的观点与陆灏相似，但她的考虑是商家能否“经营”店铺。“新渠道怎么投入人力，投入后会产生什么成果，我怎么运营，包括我新渠道的价格和我原来的渠道长什么样，其实是一个完整的体系，不是这样的简单的。 ”

淘宝和抖音的关系变得更加暧昧。虽然在消息传出之前，新浪科技也爆料称抖音与淘宝签订了新一轮的年度合作，包括广告和电商，整体合作规模超过去年.

然而，并不是所有的企业都要考虑所谓的“对立面”。涉道中小商户和部分终端商户可能是此次政策调整的受益者。他们在淘宝的流量有限，彼此之间的绑定不强。一旦他们有了新的立足点，换位的机会成本并不高。

随着淘宝流量的不断增加，选择新的内容电商平台可能是一些中小企业的出路。陆灏也在更多地探索这部分业务的可能性，放宽了主播的合作对象。

二、下沉市场，内容电商的王牌

有些人从一开始就不受闭环政策的影响，比如下沉市场，这给了很多商家在平台上探索的机会。

以最成熟的服装行业为例，杭州和广州的网红掌柜只要能成功运营快手、抖音、淘宝上的任意账号，就可以快速使用本地供应链成为“大鱼”的基础是百万美元的主播。

需要提前知道的一个事实是，抖音这两年迅速完成了流量下沉。2020年1月初，日活跃用户突破4亿。这些数据单靠一线城市的用户是无法完成的。

一些二流的电商玩家已经可以巧妙地利用字节的下沉流量来获利。

其业务之一是为二流电子商务开展广告。这些商家本身可能没有形成的品牌，但他们控制了产品或供应链资源，通过单页广告形成订单，最终受益。

一位市场部工作人员向互联网斗兽场介绍，“抖音转化效率比较高”。

专业的“二流电商”玩家，在数据机构的帮助下，在平台上寻找“潜在爆炸物”，进而进行商品生产和广告投放。随着产品知名度的高低，他们可以不断打造不同品类的产品。

“二流电商”的生存空间是下沉市场。针对部分不具备网上支付条件的用户，推出货到付款服务。随之而来的问题是，如果没有网络监管，产品质量将难以控制，消费者也容易维权难。

二流电商也存在“网红”现象。网红的定位是带货，但他们有一个投放技巧，就是把直播视频剪辑成短视频然后放上去，“这个成本越低，吸粉效果越好。” 一些网红用类似的方法，把某款女性内衣单品做成年初的抖音爆款，成为流量黑洞。“某项目相对达到了垄断程度。”

新京报此前报道称，二流电商对字节跳动的年营业额超过200亿。

不过，二流电商毕竟不是一个很可持续的生意，尤其是在“抖音烤虾”事件之后，二流电商这条路今年似乎并没有放松，而且模式越来越窄。”，陆灏的判断是，抖音可能还是更喜欢商家做认真的广告，而不是“捡毛线”。

升级抖音小店，切断第三方外部链接，实际上有助于平台把控商品质量，让这些用户有更安全的消费路径。

上述字节跳动前员工透露：“接入第三方会让用户跳起来，体验不好。比如你在拼多多或者淘宝的直播里买东西，很流畅，而且买了之后可以继续看，直播的时候还可以在直播间买其他的东西，不过就像老罗直播的时候一样，跳淘宝和京东的体验其实是没有的非常好。另外，货品会变形，有些黑货很难驾驭。”

假设外链进行了标题修改等动作，字节方无法完成产品审核，也会影响用户体验。所以，抖音小店的第一步就是切掉生鲜、酒类等风险品类。

服装、美妆等安全性较高的品类，很容易成为抖音电商流量的第一受益者。

陆灏比较确定的是，抖音是今年最大的红利机会。他认为，与淘宝直播最大的不同在于，抖音的短视频大V和带货的大V几乎没有重叠，超大V可能拿不到带货. 有了抖音@抖音电商政策的规范，MCN和商家可以更快的适应一套新的规则字节和快手运营：抖音直播电商红利期：切断外链是腰尾部商家在抖音的一次机会，并找出如何打造一个有货的主播。

除了平台带货的明星罗永浩、陈赫之外，猪骨瓜已经成为众多MCN眼中的标杆案例：粉丝数只有200万，但直播间的热度却是稳定性好，带货能力强。.

像朱古瓜这样的主播越少，机构的机会就越多，因为她是可复制的、可超越的。在此之前，快手 的直播销售套路通常被认为更容易学习和更标准化。

除了流量分配机制的不同，抖音直播电商和快手直播电商的相似度也越来越大。

从用户层面来看，他们都有大量的下沉用户群体，享受着传统电商平台搭建的物流基础和电子支付基础设施。从属性上看，同内容电商是在传统电商基础上的升级，适应用户的需求。最重要的一点是，淘宝已经验证了直播效果的成功。新涌入的MCN和商家急需寻找下一个平台寻找生存空间。

下沉是帮助平台闭环的重要前提：新用户会在内容平台上形成新的消费习惯。

三、抖音的“私域”，算法的规则

字节的电商事业部成立时间比快手晚了近一年。此前，抖音电商的发展一直比较停滞，而让主播们最困惑的一点是，不能让粉丝真正成为他们的“私域流量”。

“私域流量”其实是内容电商流行的一个概念。快手将 70% 的流量分配给长尾内容。单个视频流量达到一定水平后，会有人工干预。产品设计强调互动，主播更容易留住粉丝。

这是对创作者更加友好的流量分配机制，也可以在平台内部形成更加丰富的内容生态。

抖音恰恰相反，靠强大的内容运营崛起，缺乏用户和社交粘性，快手上没有“内容生态”，被贴上了“粉丝一文不值”的标签。

然而，今天的机构和企业似乎已经找到了获得“私有域”的方法。当平台依靠内容强化运营时，机构也需要依靠内容强化平台运营。

大鱼或者猪骨瓜都不是粉丝太多的头部主播。大鱼只有16万粉丝，但直播间人数却能维持在2000人左右。

“抖音核心还是算法平台字节和快手运营：抖音直播电商红利期：切断外链是腰尾部商家在抖音的一次机会，所以稳定投放量的要求就是你有稳定的数据和账户质量，这样才能获得稳定的算法。” 陆灏的经验是，“比如直播这样的账号，一是专注于各种新粉丝的留存，有良好的粉丝购买体验；二是大部分人都是边发边做的，所以需要有稳定的发帖能力；三是直播带来的粉丝粘性会强于短视频，也有可能被回购。”

在快美彩妆里面，有大量粉丝基础的人可以选择每周只播两三遍，但如果是新培养的账号，也会经历“淘宝小主播”的成长过程，并尝试经常和长时间广播。直播和每日直播是基本要求，这也是帮助账号积累信用的过程。

抖音作为内容平台，有一个非常明确的底线，就是带货的视频不会轻易影响用户体验。早在一年前，一个机构就想出了一个简单的规律，就是靠短视频为直播间引流。一旦短视频走红，主播就可以立即开播。

这与淘宝以往为站外流量设计的方式不同。你要拉更多的流量，淘宝会给你更多的站内流量奖励。这会形成一个正循环，您的流量将进一步增加。

如何触达用户，将用户吸引到直播间，是主播和机构思考的问题。

有一些规则可以很快发现。例如，一旦用户有进入直播间的习惯，一旦到了直播时间，主播的短视频内容出现在用户信息流中的概率和直播广告的概率都会增加。

电商直播虽然没有官方推荐机制，但有一些政策促进电商业务的发展：2018年4月，电商广告系统“鲁班”接入抖音；2019年8月，DOU+线上电商功能；2020 年 5 月，抖音 宣布计划投资 15 亿流量支持企业账户。

政策倾斜是发展空间。

在抖音中获取“私域”流量，其实是一个不断了解抖音电商直播推荐机制的工作。淘宝直播的推荐机制是浏览量和交易量，所以会出现强者愈强、弱者愈弱的情况。所以抖音如果你抄淘宝，就很难避免这个问题。

最新消息是淘宝直播即将开启打赏。原本只专注带货的淘宝直播，或许也开始思考新的推荐机制，如何帮助中腰主播破局，如何提升淘宝直播间对用户的吸引力。

快手8.0 还有一个重要的变化。大屏“精选”取代了“本地”位置，更加照顾用户体验，信息流广告或迎来新机遇。

平台在互相学习，弥补不足，但每个平台都有一套不可动摇的基准，抖音可能会变得更加“快手”，“快手”也可能会变得更加“< @抖音”，而夹在中间的各种机构也只能适应这些变化。

四、冒险中的混乱竞赛

早在抖音决定闭环之前，另一家内容平台微博就已经尝试了自营电商。然而，微博失败了。电商业务太重，毛利偏低。坚持纯粹的个体经营只能吃亏。后来，微博拿阿里巴巴的投资把电商流量引到淘宝，赚取佣金和广告费。

小红书也有类似的阶段。2014年，小红书进入跨境电商领域，甚至选择了自建物流的自营模式。但供应链建设不完整，自建成本高，SKU小。小红书商城并没有太大改善。

直到 2018 年底，它才将业务重点重新放在内容运营上。随后，内容电商的发展成为顺理成章的事情，但小红书却从一开始就选择了闭环。与抖音的做法相反，今年8月，小红书直播间被曝开始测试“OK.链接淘宝”消息。

无论是微博还是小红书，都已经说明了自建商城的难处。Byte早前信心满满的商场，也是试水不成功。

数据分析平台豆叉查运营总监齐木子认为，抖音小店和新果成立的环境条件不同：“抖音是一个具有娱乐属性的视频社交平台，相比今日头条和小红。书和微博在五感层面的影响。如果你参与，你不仅会参与，你身边的所有朋友都会参与。抖音处于与熟人交往的交界处与陌生人社交，娱乐购物是不可或缺的一部分，是用户更合理的消费方式。

抖音一开始就不是针对自营电商的。

2018年初，抖音被微信封杀后开始与淘宝合作，推出购物车支持跳转淘宝。整个2018年乃至2019年底，抖音电商的主要载体是短视频。李佳琦通过抖音的流量，反而成为了淘宝直播的主播。

抖音电商流量变现的特点，一是帮助商家进行品牌曝光，二是“大淘客”，自建商城在过去只是一种潜在的可能性。

但阿里一直对这个过于强大的伙伴保持警惕。

2019年上半年，淘宝向抖音收取了淘宝至少30%的佣金。不知道此举是遏制了抖音电商的发展，还是刺激了抖音自建电商的加速发展。你只能想办法摆脱阿里的束缚。

自建还不够成熟的时候，大部分电商流量都会登陆淘宝。招商证券调查发现，60%的快手GMV将流量引流到淘宝，10%引流到有赞。抖音虽然没有具体的数据参考字节和快手运营，但如果平台不干预，到外站的流量占比可能会更高。

整个2019年，抖音都在做基础设施建设，比如抖音对接京东、考拉、唯品会电商，支持明星带货，上线小程序电商，上线产品搜索功能等等。虽然MCN在抖音上有带货探索，但大部分结果并不耀眼。

业内普遍认为，抖音电商的基础设施建设尚不成熟，尤其是售后和客服环节有待完善，今年双11已经不远了。

所以，如果和快手比较，你会发现抖音选择切断直播间的外链太快了。环境条件类似快手，虽然也在培育自己的“自建小店”，但选择的方法是为第三方链接提取更高的提成（推广提成的50%），这也是 抖音 和 快手 一直以来最大的区别。

一般来说，快手是先野的商业形态，然后平台介入。用机构的话来说，你做的时候，就是给MCN或者主播“提供服务”。抖音相反，平台具有更强的主动性和顶层设计能力。他们的方法通常是平台制定所有规则。在现有流量池的圈子内，欢迎MCN适应和发展。

阿里应该对抖音采取预防措施。

“很多高手已经明白抖音要做抖音店了，所以阿里也一定能看到竞品的动作。而且抖音小店比较齐全，发展各种功能都跟上了。” 木子认为，现在切断品牌对外链的依赖是明智之举，可以让品牌专注于门店的运营。

再加上刚刚拿到的支付牌照，字节一直都不愿意交出赚钱的机会。

数据甚至可以显示这场战争的激烈程度。据媒体报道，抖音2020年电商GMV目标是2000亿，快手2500亿，淘宝直播是5000亿。后两者的目标实际上经历了一个被迫“提高目标”的过程。

从更大的角度来看，社交电商（快手）和内容电商（抖音）正在深刻影响消费者的购物决策，这都是不可抗拒的趋势。商家（淘宝）只能跟他们竞争，不能完全淘汰。

在目前的趋势下，淘宝与抖音注定竞争多于合作。当抖音小店建设更加成熟的时候，抖音的短视频将会为第三方电商外链截断时间，可能不会太远了。

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