快手运营副总裁是谁：特步如何做直播电商运营的问题上的摸不着头脑?(图)

在今年的616大促中，特步在超级品牌日期间推出了女装产品线“半糖系列”的新品营销活动，实现了6.7亿在线曝光、3911万销售额和近24万新粉丝。但一年前，刚刚入驻快手的特步，对于如何运营直播电商，依然一头雾水。

“我们在这件事上走了很多弯路。” 特步电商直播中心负责人戛纳表示。

自从决定入驻快手，特步将快手作为新产品营销和新收入增长的渠道，“让大家知道特步的好产品，而不是清仓”。但由于自身经验不足，特步探索快手已久，直到这次超级品牌新品营销活动，才证明自己的策略是正确的。

特步电商副总裁沉华东将特步在快手的阶段性成功总结为以下四点：一是重视私域，二是制定质量与效率相结合的营销策略，第三，快手 团队支持，第四点也很重要——把内容做好。

“在这个平台上，不仅仅是‘人找货’，‘货找人’其实是一个很重要的逻辑。‘货找人’怎么做？这要看内容。” 沉华东说道。

他口中的“内容”，简而言之，就是把以前货架电商中的商品详情页，变成了直播间和短视频中的可视化内容。通过与达人合作过程中的一系列自有账号和内容运营，可以更好地让新产品触达消费者，从而实现销量的转化。

为了更好地让特步等品牌降低直播电商运营门槛，提升新品运营效率快手等级号怎么交易，快手平台还细化了一套业务管理方法论和相应的扶持政策。

在近日举办的“商户大会”上，快手电商解读了今年“快手116信义购物节”最新玩法。本次发布会更值得关注的是，快手电商官方宣布启动“快手新品超级计划”——打造100款GMV过亿、10000款GMV超过1000万新品。

来源：快手

快手电商用户运营负责人叶恒为商家讲解新品运营“三步走”策略：

第一步，商家可以通过达人、短视频为用户完成“种草新品种”，产生新品购买用户（种草）；

第二步，通过自有店铺进行播种，吸引粉丝到店产生复购（种草）；

第三步，在培养会员心智后快手运营副总裁是谁，通过搜索、推荐、商城完成日常销售和更深度的回购（拔草）。

对于品牌商来说，这无疑是双十一到来前收获的“助力”。快手平台也通过新品计划向品牌商展示了诚意和业务保障能力。

如何与 快手 做生意

特步最初选择 快手 是因为 快手 的平台调性和自身的契合度。一直给外界“民族品牌”和亲民形象的特步快手直播号交易，也希望在快手中找到新的业务增量。

“一开始，品牌会尝试快手他们在其他平台上畅销的产品，但他们发现天猫上的热门产品不一定适合快手，快手用户想要什么你想买的不一定是天猫的东西。” 戛纳回顾了特步在快手 的最早尝试。

去年年初左右，特步开始尝试在快手上做自播，并选择了几家服务商合作，逐渐摸清了快手的调性和快手的需求users ，操作开始显示出一些改善。

另一个从道教成长起来的美容仪品牌AMIRO，在快手也遇到了类似的经营困境。

“我们之前做的传统电商更像是在超市购物的逻辑，平台展示商品，用户可以根据自己的需求添加更多的购买，”AMIRO营销总监Hardy说，“但直播e电商与传统的货架式电商不同，它是靠主播拉近品牌与用户的距离，让用户更快速、更直接地了解产品，实际上缩短了用户的决策环节，让用户更容易购买产品。简单直接。”

作为快手电商生态的重要组成部分，达人成为众多品牌进入快手的第一个试水合作伙伴。

今年7月，AMIRO尝试与快手的主播赵梦澈合作举办直播。整个过程只卖出了AMIRO六极射频美容仪一件产品，历时40分钟，最终实现了6万多笔成交和销量。粉丝交易占97.76%。

来源：快手

“我理解快手主播直播更像是亲民介绍，基于兴趣和内容导向，让用户成为粉丝，愿意与你互动，愿意购买你的产品，而不是比推一个什么的。” 哈代说，“比如我看赵孟彻的直播，我就更加认可和信任他，所以不管他推什么产品，只要在我的需求池里，我都可能闭上眼睛买。”

戛纳还表示，特步最早也采取了“以人为本”的策略。

很多时候，品牌在快手业务问题上的冷启动一方面是没有找到合适的人推广快手运营副总裁是谁，另一方面也没有找到对应的产品满足 快手 用户的需求。

外界对快手用户消费力的认知，往往还停留在对价格敏感、偏爱低价产品等贴上标签的认知中，这也成为一些品牌进入的障碍快手 在某种程度上。. 然而，在实际业务中，这种“偏见”正在被打破。

在AMIRO与赵梦澈合作的直播中，单客单价高达2180元，销售额达到1.4亿元。这样一个生动的案例也证明了快手用户并不是“消费能力不行”、“不愿意消费高端产品”、“单价高的产品不擅长快手正如外界想象的那样。推”。

在Hardy看来，外界之所以会对快手用户产生这样的印象，是因为之前类似的产品并不多，能让用户真正觉得自己的钱物有所值。

这也符合特步对快手用户需求的认知。除了价格更实惠的常规产品外，特步还选择在快手推出一些中高客单价的“科技服”，比如400-500元的高科技跑鞋，以及作为与迪士尼和其他品牌的联名产品。产品，以满足其他收入水平较高的人的需求。

“我们觉得这群人可能不是快手最主流的，但他们存在于平台上，”戛纳说。

事实上，快手用户的消费需求也在随着平台电商生态的完善而逐渐发生变化。

快手财报显示，2022年第二季度，快手用户数创历史新高，快手应用日均活跃用户达3.47亿，同比增长同比增长18.5%，月均活跃用户数达到5.87电商月活跃买家渗透率超过15%，电商月复购率同比和月度持续提升-按月。

快手电商用户生态呈现出购买力强、下单频繁、内容消费高的特点。在存量竞争时代，快手生态内多个子赛道的供需仍有较大空间。大量内容偏好用户的购物需求和用户确定性的购物需求需要挖掘和满足。

来源：快手

“新”的背后，考验的是内容能力

快手平台虽然不同于传统电商的商业逻辑，但用户的消费需求结构是一样的，都会要求商家不断添加新的托盘来满足自己的“新”需求。这也是快手启动“新品超级计划”的起点。

在116商户大会上，叶恒也强调了这个计划，“‘快手新品超级计划’不是要求商户拿出从未出现过的新品，而是引导商户不断丰富现有的托盘快手运营副总裁是谁：特步如何做直播电商运营的问题上的摸不着头脑?(图)，继续推出消费者在过去 30 天内未购买的产品。”

来源：快手

“三步走”运营策略的核心方法是鼓励商家做好内容。也就是说，更注重产品质量和品牌影响力的品牌商也更有优势。

那么新产品如何才能成功让用户“种草”呢？

在AMIRO和赵梦澈和赵梦澈合作直播之前，两个团队花了很长时间打磨新品的内容，在种草初期就想着如何把产品呈现给用户。

为此，AMIRO特意为赵梦澈的直播间定制了星光紫专属产品，以及包括价格、赠品在内的专属福利；赵梦澈还提议在预热视频中增加一百人测试产品，以及品牌创始人。对采访、对话等内容提出建议，对短视频文案、背景音乐选择、剪辑手法等进行更细致的打磨。

“前期预热的各种搭配效果是完全饱满的，所以我们可以在直播中做到很好的爆款，整体品牌的曝光度也完全够用。” 哈代补充道。

同样，品牌自播做新品内容营销也是以做好内容运营为前提。

在超品质日的营销活动中，特步首先从“半糖系列”中提炼出“半糖少女有点酷”这一主题，与众多新品一样，带着共同的半糖少女三人生活态度为缩影。，拍摄了三部短片，鼓励女孩们勇敢地寻找自己的生活可能性，并为新产品赋予独特的情感价值。#半糖少女有点酷#微博浏览量破1.1亿，感动了很多人。

同时，基于快手的内容生态，特步推出“半糖少女有点酷”变装挑战。挑战话题视频量突破1.6亿，大量优质内容涌现。快手电商公司还邀请资深主播徐小米和丹丹担任超级品牌推荐官，与品牌深度链接，增加用户对网站新品的关注度，也利用了信任粉丝们在早期种草。

私下层面，特步还邀请代言人迪丽热巴在自家门店直播间分享“半糖人生观”，亲自解读半糖系列甜甜圈套组，还推出了大片等互动环节一秒五分钟的快速挑战。挑战，快手迪丽热巴同款限量版礼盒，直播间5秒售罄。而由于品牌话题外溢至站外平台引发热议，潮品日直播结束后，站外其他电商渠道的半糖礼盒均被抢购一空。

沉华东说，

“我们重视内容，因为快手不仅是一个交易领域，也是一个内容领域，一个非常重要的媒介，是质量和效果统一的关键。通过短视频，我们转产品将品牌理念转化为内容，找到我们的消费者，通过短视频数据快手运营副总裁是谁：特步如何做直播电商运营的问题上的摸不着头脑?(图)，找到我们消费者需要的产品，最终实现内容铺路，高效除草的过程。”

事实上，从与人才合作到自家门店直播，从直播到短视频，已经逐渐形成了一整套完整的内容运营环节，这进一步考验了品牌全方位内容策划的能力。

快手通过做好内容运营来鼓励商家加快新品上线的思路，也与快手作为内容平台的属性相吻合。快手电商营销中心负责人张一鹏在116商户大会上表示，

“品牌商往往更关注快手电商是当今中国第五大电商，却忽略了用户时间的角度，快手其实是中国第三大媒体，是所有品牌的安商户加强沟通、加强与用户关系的重要地位。”

“我一直觉得我们在这方面还有很大的潜力，”戛纳说。“随着快手人群越来越好，我们不排除未来会结合一些国产品牌，以及结合新的，创造更多的优质内容，刷新用户对特步的认识，并拥有与用户的互动越来越真实。”

如何“拔草”？

快手总结一套完整的运营方法论，其实是让品牌商的运营更加确定的体现。

在此之前，品牌在快手中往往要靠自己的经验去探索如何运营，通常需要很长时间才能收获成果，实现有效的销售转化。

品牌现已成为 快手 电子商务生态系统的重要组成部分。张一鹏在116商户大会上透露了这样的数据：

“今年上半年，我们品牌商户自播GMV同比增长479%，继续引领快手电商崛起；还有1300多家行业供给端标杆品牌，其中162个品牌年GMV超过5000万，72个品牌年GMV超过1亿。

3.47亿日活跃用户的庞大用户群，是品牌选择入驻快手最直接的吸引力。但对于产品力更高、更注重品牌调性和服务质量的品牌商来说，平台也必须提供更完善的基础设施来承载他们的需求。

来源：快手

张一鹏在发布会上谈到快手对过去品牌经营理念的反思，“过去我们太注重直播间和商业化两个小模块之间的本地化运营。其实，直播电商也是，本质上是‘人货场’的三要素，需要回归来提高人货匹配的效率。”

在116商户大会上，快手表示将在116期间尝试“Pan-Mall”销售。据介绍，“Pan-Mall”是“搜索与推送一体化”的商业场景（即，搜索和推荐的集成）。搜索和商城都定义在“Pan-Mall”场景中，商品栏目和商品推荐较多。

从用户的角度来看，“泛商城”其实是一个常态化的销售商品、释放确定性消费的新领域。用户无需待在直播间，也无需通过商家店铺下单。商城的搜索和推荐机制，让您随时购买日常所需商品。

这也意味着品牌在快手有了更明确的业务场景，能够更好地实现从“种草”到最终“拔草”的转变。

“之前的种草完成后，最后如何实现转型，是我们非常看重的。” 沉华东所说的，正是所有品牌商最关心的。

他补充说，“众所周知，没有规则的业务很难管控，没有沉淀的业务风险很大。只有平台上的业务方法论可以复制沉淀，我们的业务才能成功。确定性，确定是最大的保证。”

不难理解，快手希望在推出新货盘、扩大商品供给丰富度的基础上，快手能够形成短视频、直播间、泛购物的多元化组合商场和商店。业务矩阵，从而获得一定的业务安全性。

由此看来，116购物节招商会的意义已经远远超过了“大促”本身。