运营一个快手号： 快手DAU3亿左右徘徊2020年初稳坐短视频赛道的头把交椅

视频号不一定会取代豆快，但更有可能拓宽短视频的边界。

文字 |余阳阳编辑 |张馨予封面来源 |视觉中国

2020年6月，微信视频号上线半年，微信创始人、腾讯副总裁张小龙发朋友圈庆祝2亿生日。腾讯创始人兼CEO马化腾对这一成绩也有些意外。他在下面回复道：“不就是一亿多吗？”而此时，DAU接近6亿的抖音已经稳坐短视频赛道的首位。已成为近半数中国人每天使用的国家级产品。同时运营一个快手号，作为短视频赛道的第二名，快手DAU依然徘徊在3亿左右。 2020年初，抖音高层对这款国家级产品未来的发展方向存在诸多争议最大的快手号交易平台，内部难以达成共识。张楠想做版权内容和IP购买，张一鸣反对；有人想推广电商，但反对者担心过度推广电商会破坏内容生态。这种争论和踌躇的状态随着微信视频账号数据的迅速崛起而告终。一位接近抖音的人士告诉36氪，“当时，抖音的决策层主张‘搁置争议’，捍卫微信视频号成为抖音内部的一贯目标。 ，而其他需求不得不这样做。让路。”微信视频号于​​2020年初上线，年底DAU突破2.8亿，一年内逼近快手。何愁抖音更是微信视频号和抖音的用户群几乎没有重叠。36氪从接近抖音的人那里了解到，微信视频号和抖音@的重叠率> 用户接近5%，最高不超过10%。这意味着视频账号除了现有的抖音5或6亿用户外，还获得了增量用户，而这部分增量用户有没有被抖音带走。

在2021年1月召开的极客公园创新大会上，抖音高层负责人张楠表示，抖音正逐渐从一种娱乐形式向一种娱乐形式转变。一种社交方式，甚至一种生活方式。 “微信是一种生活方式。”这是最早也是最流行的微信。张楠对“生活方式”的高调出击，已经相当于打了一张明牌：抖音就是和微信竞争。对微信的禁令反而促进了抖音域内社会关系的加强。在抖音春晚官宣的公开信中，张楠还提到了抖音目前的社交数据：每天有一半的用户会在<@看到朋友的内容抖音 并与他们互动。在谈到社交和电商这两个今年重点发展方向的发展方向时，张楠把社交放在电商之前。但2021年也将是抖音加速打造电商闭环、发展本土生活业务的一年。据36氪报道，抖音今年将重点关注打造支付、供应链、商品品类管理等闭环电商所需的基础能力，不会要求过高的GMV。去年抖音的商业GMV目标也没有超过1500亿。 抖音开始探索基于视频的社交，微信正在加速推广社交化短视频服务。 2021年，抖音和微信将深入对方的腹地，但对于生态还没有微信完整的抖音来说，此时对电商业务表现的过度要求无异于杀鸡取卵。加固护城河，增加用户粘性和用户规模，完善社交和商业工具以抵御微信的强攻，成为抖音2021的第一目标。

相比对电商GMV要求不高的抖音，已经在电商赛道上跑了两年的快手需要对电商的响应能力更强- 商业 GMV 和 GMV。变现率提出了更高的要求，这也是成为上市公司必须面对的压力。由于 DAU 和整体收入在短期内难以赶上 抖音，快手 需要在某一方面证明它可以比 抖音 更强大。于是，电子商务成为了快手展示实力的“前哨”。 2021年，短视频领域最激烈、最精彩的一战，不仅发生在抖音和快手之间，也将发生在抖音和微信视频号之间。 抖音、快手和微信视频号各有特色，优势和打法明显不同：快手将对抖音业务保持积极的战略防御态势作为重要基地，抖音将把社交作为一项重要业务来应对来自视频账号的威胁，视频账号将不断拓宽短视频和直播内容格式的边界，并基于微信的社交优势。最终演变成不同于豆快的内容生态。

抖音：利用社交媒体抵制微信视频号，同时打造电商闭环

2021年，因拼多多出事，抖音临时获得了春晚红包独家合作伙伴。 2020年已经突破6亿DAU的抖音和抖音火山版，此次与春晚合作的重点不再局限于增加流量。 抖音将聚焦今年的商业——社交和电子商务，将是春晚的宣传重点。高贷创富创始人金业臣告诉36氪，电商对字节的挑战也来自于业务执行的执行层面。 抖音 成为电商公司是一个障碍，让字节特员工适应电商公司低灵活性的要求。 抖音对社交的高度重视可以追溯到2020年初，视频微信账号上线后不久，DAU就突破了1亿。 36氪获悉，一向危机意识很强的抖音团队此时达成战略协议，将之前的战略分歧统一到微信视频号的防守和反击中。 抖音2018年春节期间，我平均每天花费400万元左右的预算，在各个渠道大肆购买。同时，借助明星红包、直播答疑，低成本获客。一旦被 快手 超越，抖音 将不允许同样的事情发生在我身上。在微信视频号对抖音发起攻击半年后，抖音开始加速完善社交功能。 2020年9月，抖音首次推出“好友”标签，将原本位于“首页”旁边的“同城”替换为一级入口。用户可以通过“好友”功能发送文字、图片和视频。每日新闻，整体功能就像一个抖音版的朋友圈。

抖音“朋友圈”上线不到半年，功能和宣传处于初期。它提供了难得的冷启动机会，吸引了大规模用户同时尝试，也是测试用户好恶和收集反馈的绝佳时机。 抖音在介绍春晚互动方式的时候，我提到了春节期间设定的部分。活动：包括采灯、与父母合影、云聚、制作拜年视频等。除采灯外，其他三项活动都与社交密切相关。在最新版本的小迭代中，抖音推出了群红包、AR红包等功能。无论是春节促销的重点，还是作为战略业务，抖音都非常重视社交。在日前召开的极客公园2021创新大会上，抖音负责人张楠也重点讲解了抖音的社交功能。随着抖音使用率的提高，越来越多的人开始用它来记录一些日常生活。同时，由于抖音被封禁于微信封，用户的表达和互动需求开始在抖音内部发酵，促进了抖音的社交互动。张楠叹了口气：“我们还是用抖音想小。 “不过，字节跳动此前在社交领域的尝试并没有取得明显成效。一位互联网券商分析师告诉36氪，在壁垒方面，社交平台的壁垒最高，内容平台次之，电商最低，< @抖音 做基于内容的社交是一场持久战，没有微信的社交内容那么难。相比社交的低调积累，抖音的野心是打造一个封闭的-loop电商业务更加明显搁置近一年自建小店计划2020年快速重启抖音开始与大量品牌、供应链、线下商家沟通，并说服他们抖音开店。

同时，抖音还推出了10亿直播扶持、小店进入绿色通道、官方专属培训等一系列电商扶持计划，挖走了一大批来自淘宝、京东等电商平台的人，打造供应链团队和产品。控制团队。年底，抖音还在用户个人主页增加了“抖音小店”的入口。 抖音 不仅鼓励大家开店，还鼓励大家用直播。带货。随着抖音直播业务的快速增长，与直播业务嫁接商品也是顺理成章的事情。而罗永浩在抖音的首次直播，更是让大量用户第一次完成了抖音的直播。 @抖音小店的完整购买流程对于抖音来说也是对小店业务的高并发考验。去年10月，抖音首次表示，直播中展示的商品只能来自抖音小店不能再转向淘宝、京东等电商店铺此时的淘宝还是抖音的广告主，切断了其他电商平台的直播入口，抖音支持自家电商发展的意图已经非常明显据《大纪元》报道，去年618购物节前夕，字节跳动首次成立电商部门，将原抖音电商中台、商业化等部门打散-中国商务相关部门整合在一起，由Bob负责。去年“双十一”前夕，字节跳动再次推出电商业务，以及原本属于商业化部门的“电商引流”业务，以及电商广告业务“鲁班E” “电子商务”将与6月份成立的一级电子商务部门进一步整合。据36氪了解，字节跳动今年计划将整个电商部门搬迁至上海，以更贴近拥有丰富电商零售资源的江浙沪。

一旦电商平台自建，卖货赚钱，抖音你需要把原本定向到其他电商平台的用户保留在自己的平台上，采取各种方式引导用户在 抖音 消费。如果将电商引流业务交给电商部门，商业化部门与电商部门的博弈将被淘汰，这意味着字节跳动打造电商闭环的决心将更进一步。加强。获得2021年春晚红包互动权后，抖音支付将快速上线。搭建自己的支付渠道，也是实现电商业务闭环的重要一步。在电子商务交易规模不断扩大的背景下，自建支付渠道不仅可以摆脱对支付宝、微信支付的依赖，还可以避免支付宝、微信等第三方平台收取的支付费用。微信支付，还可以帮助平台掌握交易数据，完善电商业务，实现交易闭环。引导更多用户使用抖音pay自有支付渠道，同时也将核心交易数据和用户信息掌握在自己手中，可以帮助抖音平台更精准把握用户消费习惯，提升用电水平消耗。商业营销和增长效率。一位视频社交行业的投资人也告诉36氪，抖音现阶段电商的重点是“闭环”，而不是增长。对于一个内容平台来说，过早追求高GMV对于抖音来说是不值得的。作为打造电商闭环的内容平台，抖音还有很长的路要走。高创富合伙人靳业臣认为，抖音春晚强调付费的节奏不合适，ROI（投入产出比）不高。

支付是一项系统化的服务。按照目前抖音电商业务的节奏，此时推广支付业务意义不大。 抖音今年电商的GMV目标是2000亿，相比微信甚至快手，都是一个很小的数字，线上线下支付的场景非常有限。 2021年，抖音与其兄弟产品西瓜的关系可能会变得微妙。 1月底，抖音正式宣布自制短剧《梦晶晶》首播。虽然购买版权、推广自制剧仍处于试水初期，但这意味着抖音的内容已经开始从UGC向更广阔的业务范围拓展。策略性摇摆已久的西瓜如果没能跑出来，可能会在用户和内容与抖音高度重叠后与抖音合并，就像之前的小火山视频。一位接近西瓜视频的人士告诉36氪，张一鸣表示，把权力交给西瓜也意味着西瓜需要自生自灭。 ，今日头条视频频道的区别，证明了我独立存在的价值，“这面旗帜不立，西瓜会很不爽。”

快手：电商成基地，破圈打持久战

不同于抖音短期内不追求高GMV的电商，在电商赛道上加速两年的快手需要打造电商进入可以与之竞争的位置

快手。 @抖音连淘宝都是直播的重要基地。根据快手披露的招股书，快手的收入主要来自直播、网络营销服务（广告）以及包括电商、游戏在内的其他业务收入。 2019年全年，快手直播收入达到314亿元，占比80.4%；网络营销服务收入74亿元，占比19%；其他业务收入2.6亿元，占比0.6%。 2020年上半年，快手直播收入达到173亿元，占比68.5%；网络营销服务收入达到72亿元，占比28.3%；其他业务收入达到8.1亿元，占比3.2%。娱乐直播是快手现阶段的主要收入来源，但瓶颈也很明显。即便是《@k46@》，把直播的商业化能力推到了一个高点，也很难保证直播收入的后续增长。对手抖音的直播收入表现还不错。据36氪报道，2020年伊始，抖音的直播业务月均日活跃度和直播业务快手的月流量几乎持平。当时，抖音直播业务的DAU达到1亿左右，而快手则略高于1亿。去年，快手的广告收入翻了三倍，呈现显着增长，但快手的广告业务发展，既得益于社区氛围的下沉，也受到了掣肘。一位互联网券商分析师认为，虽然快手可以根据主播粉丝的粘性尝试主播广告、粉丝广告等广告方式，但在广告商业化方面，私域流量池和算法推荐不准确的弊端是不可避免的。表现出来。

根据市场信息，抖音2019年广告收入在60-700亿之间，贡献了字节跳动一半的收入，而快手74亿的广告收入仍与抖音@持平> 差距很大。在此背景下，快手转型为首页单栏模式，提高广告收入上限。由于大部分原始用户不适合单栏模式，快手对现有用户和新用户进行了分层操作，继续向现有用户推送双栏视频，同时推送单栏-大屏幕给新用户。在不破坏原有社区氛围的前提下，提高公共领域的流量和推荐算法的运算率在线购买快手号平台，为吸引品牌广告创造条件。如果说“破佛”是快手在2018年春晚被抖音反超后发起的组织管理持久战，那么“破圈”则是继2018年春晚之后的第二场持久战那。战争。 2020年春晚让快手首次突破“下沉”标签运营一个快手号： 快手DAU3亿左右徘徊2020年初稳坐短视频赛道的头把交椅，形成国家级知名度。年中，周杰伦入围快手的消息引爆全网，半小时直播首播，在线观看总人数6800万，总互动3.@ >8亿。未来9-11个月，快手将继续签约多位当红艺人，组成快手代言明星家族，力图淡化快手早期的“大地”印记。一位接近快手的人士告诉36氪，快手的一二线城市用户占比长期以来一直徘徊在30%左右运营一个快手号，最高达到45 %，去年在结构上实现了显着增长。 ，但一二线用户留存效果不佳。剔除流失用户和不活跃用户，快手真正有价值的一二线用户比例仍然不高。

接受36氪采访的多位投资者和分析师一致认为，破圈将是一场持久战，甚至在3到5年内，也未必能看到明显的效果。 快手招股书中明确了公司直播的一、短视频DAU号二、直播电商在竞争格局中的第二张牌位置。对于快手来说，直播不再是主要的增长点。主 App 的用户规模与 抖音 的用户规模有很大不同。用户突围和单栏模式才刚刚开始，广告业务短期内难以触及抖音。只是在电商业务上，快手比抖音更早开始探索，有能力与抖音竞争。 2021年，快手在打造电商闭环的同时，将对电商GMV和变现率提出更高要求。根据快手更新后的招股书，快手电商业务GMV第一个1000亿用了6个月运营一个快手号： 快手DAU3亿左右徘徊2020年初稳坐短视频赛道的头把交椅，第二个1000亿用了3个月，第三个只用了1000亿。不到两个月。 快手2020年电商GMV目标定为2500亿，截至11月，电商GMV已突破3000亿。 快手电商负责人于爽曾在接受36氪采访时表示，快手电商的三个目标是——与社区协同、实现供应多元化、供应多元化与消费多样性 性匹配。 2021年，快手电商GMV很可能在保持社区氛围的前提下再创新高。高氏创富创始人金业臣认为，今年所有做电商内容的平台，都应该把电商作为一种能够对平台生态做出积极反馈的内容作为探索方向。

在与抖音的竞争中，快手的难点在于短期内很难在DAU和营收规模上赶超抖音。一个企业，同时保证抖音赶不上我，电商成了当下最合适的选择。但这也意味着快手留不住用户，对DAU数据性能提出了更高的要求，两者很难平衡。除了GMV定位和抖音的不同，快手电商和抖音的另一个显着区别是快手目前不会也不会在短期。以及第三方电商平台的其他外部链接。与抖音相比，快手打造电商闭环的策略更为温和。这可能与快手的社区生态以及电商GMV的目标息息相关。一位互联网券商分析师告诉36氪，如果快手电商的首要目标是做大GMV，那么在商品和供应链上的难度会更大。在尚未完成建设的情况下，快手还需要与第三方平台合作，拓展店铺的产品。此外，私域流量的社区特性主要导致平台无法像抖音那样快速引流商户变现。 快手电商需要培养粉丝和账号之间的粘性。对比这个过程抖音灌水来的久了。与快手相比，抖音小店可以利用公域流量优势精准引流，变现效率相对较高，这给抖音电商带来了一定的增长的信心。 抖音快手在用户规模、直播打赏、海外市场和电商四战中，快手在前三战中并没有优势，尤其是用户规模和海外市场。差距已经扩大到短期内难以追赶的地步。然而，快手已经在电商业务上占据领先地位，并以此为基础，巩固自身优势，是为数不多的能够与抖音抗衡的芯片之一。

微信视频号：立足社交优势，拓展短视频边界

2020年伊始，抖音快手收获了一切，双强格局还将延续多年。这是业界对短视频行业的一致看法。并在这一年推出了微信视频号。从年初的短视频测试，到年底DAU突破8亿，再到今年1月微信大改版8.0，视频账号和直播获得了更多的流量入口。一场强攻可能会打破抖音快手持续三年多的两强格局，给短视频大战带来新的变数。虽然张小龙一直强调视频号与腾讯的短视频战略无关，但据视频社交行业投资人向36氪透露，视频号今年的表现至少说明了腾讯在短视频领域的战斗力。短视频战场。要了解视频号，首先要了解微信。 抖音就是抖音，快手就是快手，虽然产品的底层逻辑不一样，但都是先做产品，再慢慢培育生态。视频号是微信的视频号。它从一开始就在微信生态系统中成长。这是视频号和抖音快手在成长路径上最大的不同。视频号其实是一个“不那么微信”的产品。对于微信团队来说，视频号最大的挑战来自于它“少微信”的一面。过去，微信只需要做好功能，制定规则，不用担心在这些功能和规则下会成长出什么样的内容和变现方式。它在内容、运营、政策甚至算法等方面，都为微信增加了很多心血。在内容层面，上线一年的视频号仍处于艰难的爬坡阶段，目前的内容质量和丰富度仍难以支撑微信生态加持的流量、分发和商业化预期。

一年内逼近快手的DAU量无法掩盖视频号在内容、运营、生态等方面的诸多问题。视频编号还有很多不足之处，但它已经显示出危险的锋利牙齿。上述视频社交投资人曾向36氪分析，视频账号可能不会吃掉抖音快手的用户和时间，是在拓宽整个直播视频格式的边界。这种差异正在得到证实。 36氪从接近抖音的人士处获悉，微信视频账号与抖音用户的重叠率接近5%，最高不超过10%。微信视频账号的用户群与抖音几乎没有重叠。在2021年的微信公众课上，张小龙详细描述了他对视频号的计划，包括希望它成为“各机构的官网”，成为一个不分长短的平台视频，每个人都可以表达。频道，不仅有网红和大V的表演等等。另外，张小龙预测，未来直播可能会成为“很多人使用的个人表达方式”，并表示可能会设立直播门户在下一个微信版本中。基于微信的社交关系链，视频号的内容形式也在朝着与抖音快手不同的方向发展：视频直播不再是MCN、网红大秀制作的场所，但它是普通人分享日常生活的社交场所。这听起来像是历史上的倒退，但实际上是技术进步的自然结果。在视频直播时代，不知名的草根在直播间唱两首歌，或许会引来一波围观。如今的手机拍照技术、简单易用的视频制作工具，以及业余爱好者不断增长的内容输出能力，这些要素或许足以让业余爱好者输出优质的内容。

直播视频的内容形式可能正在经历从业余爱好者到 MCN 再到业余爱好者的螺旋式上升。相比短视频，微信对直播边界的拓展更为明显。 36氪从接近微信的人士处获悉，微信目前正在直播新功能群的内测，预计春节后尽快上线。秀场直播是现阶段最广泛、最成熟的直播方式，但秀场直播的天花板非常明显，而微信基于自身社交优势的配套直播从未得到充分发展，充满了探索的可能和成长性。作为社交产品，微信的用户标签更加多样化和立体化。用户在微信中产生的社交数据、搜索关键词数据、付费数据都可以成为算法推荐的数据源，这也使得微信视频直播基于社交。天然优势。微信完善的生态和独特的社交氛围也为视频直播的商业化提供了完美的基础，小程序接入了大量的商家和供应渠道。不过，在商业化层面，微信显得有些克制。在电商 GMV 超过万亿元的情况下，微信仍然不占商家的比例。此前公布的数据显示，在腾讯以电商为主的智慧零售业务的合作下，微信小程序已经成长为日活4亿的商业生态系统。 2019年微信小程序交易量达到8000亿，同比增长160%。 2020年微信电商市场GMV也将增至1.5万亿到2万亿。 2021年，短视频领域最激烈、最精彩的一战，不仅发生在抖音和快手之间，也将发生在抖音和微信视频号之间。 The video is very to the short video and live , and based on 's to long-tail , and a that is from . Video will not , but are more to widen the of short . At the same time, the user and by the video will have an on the two, and the three- of 抖音, 快手, and the video may for a long time.

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