快手带货运营手册：樱桃学院实战大课之抖音快手平台的运营逻辑

在最近的樱桃学院实操课上，MCN机构颜族文化CEO刘芳就直播和短视频的不同优势、抖音快手平台的运作逻辑、方法等进行了探讨为母亲和婴儿选择产品。以及如何在抖音上分享0~1个孵化号，以下是实战干货：

首先介绍一下燕族文化和自孵化IP的概况。燕族文化专注于人才的电商孵化，布局母婴，种草开箱。2018年9月，燕族文化成为首批获得抖音星图官方认证的MCN机构，目前覆盖抖音、快手、微博、小红书等主流平台。目前，其账号已累计浏览量30亿，点赞总数达1亿。我们不是签约明星，而是独立自主孵化的人才，现在矩阵粉丝已经达到了3000万。其实我们做的就是给素人挖坑，然后通过策划和拍摄内容，最终帮助明星实现稳定的商业化。

圆圆酱是我们孵化的第一个IP。现在抖音粉丝超过500万，全网粉丝超过800万。它的主要收入来源之一是广告。 Andy是我们孵化的第二个IP，与丽思卡尔顿合作的内容在2019年12月31日达到了8000万的浏览量。

我们都知道抖音的流量是瀑布式的。例如，如果一个视频被拍摄，它首先显示给 300 人。如果300人觉得好，有互动，可能会推荐给3000人看，然后再好也可以推演到3万，然后到300万，3000万。就像一个拥有 8000 万点击量的视频一样快手购买号，它是一个极端的热门，它实际上已经被 抖音 推送到了全世界。

花生夫妇是我们创建的一个新帐户。2020 年 4 月 2 日的一段视频有超过 5600 万次观看和 156 万次点赞。通过这个视频，它在过去一个月里获得了 40 万粉丝，所以我们说热门视频是获得粉丝的关键。

品牌商都讲质量和效果的统一，那么带货和内容可以并存吗？其实，如果能提高整个行业的效率，把传播、种草、导购三合一的顺序结合起来，就能达到很好的带货效果。

在天猫发布的双十一、双十二数据中，燕族文化母婴GMV排名第一，前十名机构排名第六。我们的天才妈妈企鹅，涵盖抖音、快手、微博等领域，在所有带货人中排名第12。

母婴产品选择方法

首先想一个问题，为什么快手的变现能力比较强，品牌却要在抖音上打广告？首先，抖音更偏向主品牌思维，介入内容集中度和视野，而快手其实是电商公司，更注重私域，会以后也做社交，所以在这方面的介入比较少。

从品牌调性来看，什么叫内容集中介入？比如抖音上很多人想模仿一些流行的内容，但是抖音是喜新厌旧的逻辑。当这个内容的集中度太高的时候，就会把注意力集中在这块内容上。内容减少了推荐，迫使流量主要做新的更好的内容。抖音 是一家广告公司，始终偏爱更好的内容，包括视觉方面，以延长整体用户时间。

二是头部效应。影响力是品牌的重要组成部分。如果你做了好的内容，怎么做PR？抖音带有头部效果，优质内容会被广泛推荐。可以选择抖音上点赞量高的一些内容发到朋友圈，进一步扩大影响力。而快手上的内容其实很少发。

第三，抖音具有评论转发功能，类似于微博，非常适合创建话题，即集中曝光。如果品牌想做事情，抖音的能力完全可以匹配。

四、质与效的统一，我们都讲质与效，如何达到效果？抖音 是机器人的深度算法机制。它不仅标记流量帐户，还标记许多观看它的用户。在这种情况下，它的流量是非常准确的。

据巨人引擎Q4母婴群体分析报告显示，截至去年底，抖音上整个母婴内容的播放量已达609亿，母婴播放量幼才达4.74万，内容作者达263万。事实上，这条赛道今年已经开始人满为患了。

在分娩的转折点，生活重心、圈子、节奏和心态都发生了很大的变化。在这种强烈的社会和心理认同的推动下，抖音成为了许多年轻父母的新生活出路。他们从不同的角度分享育儿片段和经验，丰富抖音母婴内容生态，重塑他们的生活。

下面是我司调研的母婴内容图。怀孕、孕中期、孕晚期、新生儿0~1、1~3、3~6，不同时间维度的妈妈们，关注的内容都会发生质的变化。

在此内容地图的基础上，延伸出一个产品地图，将母婴产品分为婴儿类和妈妈类。事实上，抖音 是一家广告公司。它有自己的广告接收平台，星途平台。燕族文化也是第一批抖音星途官方认证机构。关于我们的选择，其实可以按照平台的规则来做。只是很多产品只能通过抖音上的星图订购，所以不会有流量限制。现在在购物车里，你长期纯提成带货其实不符合抖音的长期利益。

直播电商是战略布局

随着罗永浩参与直播电商，大家也在疯狂讨论。很喜欢刘润老师的话：直播是很多人的梦想，但只是老罗对梦想的纠结。所有直播短视频的红利，我认为它的终极形态就是品牌，因为品牌让你最终享受到红利。

产品推广的方式已经从图文时代转向短视频、直播时代。它有什么优点？首先，从信息维度来看，直播的信息维度非常大。你所看到的就是你得到的。可以看到很多图片，不仅是产品，还有产品的开箱和产品各方面的使用价值。

从体验上看，直播提供与线下导购一样的服务，主播也会采取强制下单的策略，在直播间催单，让你产生冲动购买。短视频不一样，尤其是抖音的属性，比较理性。你可以暂停一下，也可以搜索一下，看看其他电商平台的价格会不会更低。直播一般没有这个时间，比较冲动。

从社会属性的角度来看，《人群》中说过，当人们在一个群体中时，他们更容易失去自己的意见，盲目跟随。通过直播弹幕，不仅可以和主播交流，直播的所有用户也可以互相交流。大家买的时候快手带货运营手册：樱桃学院实战大课之抖音快手平台的运营逻辑 ，也会有从众的心理去买，所以直播电商的转化率是非常高的。

抖音交通特征

我们也应该看看抖音的流量特性，因为它决定了电商变现的路径。首先，抖音瀑布式的流量呈现方式以公域流量为主，目标人群多为一二线城市。其次，目前快手直播用户渗透率较高，但抖音4.5亿日活跃用户，直播渗透率为28%，近100人百万直播用户，所以我认为在抖音频道中并不存在与生俱来的贫富差距。那么，在这种情况下，低粉红色的人的潜力非常高。如果他的视频能火爆，私域直播的变现能力也是相当可观的。三、抖音 先后打通了阿里、京东、唯品会、考拉、阳泉等电商平台，对接多个平台。最后，抖音 也有自己的 抖音 store，而 快手 更受 快手 的欢迎。

对于妈妈和宝宝来说，让我们重点关注我们孵化的头部IP企鹅妈妈。2019年快手带货运营手册，她和韩美娟等11位博主入选淘宝大神。抖音企鹅妈咪的粉丝数是56万，但带货能力已经超过了数千万粉丝。

这个社会必须通过专业分工创造更好的价值。如果拥有百万粉丝的博主非常赚钱，整个商业环境将不知道如何演变。所以得出的结论是，高转化的内容会相对低传播，高传播的内容可能会相对低转化。

让我为大家普及一下抖音小店人才榜。我在哪里可以找到它？并非所有 抖音 帐户都可以查看小商店人才列表。必须是开有购物车（小黄车）的账户。您可以点击它查看小店人才名单。它是根据商品的GMV计算的，这是真实的销售数据。它与好东西清单不同。Good List 是按照小黄车的点击次数排序的，所以没有太大的参考意义。

根据小店人才榜的排名，在618大促、99大促、双11大促中，我们企鹅妈妈排在第三位，仅次于李佳琦，所以我们团队也戏称她妈妈。宝宝世界的李佳琦。

去年我们专注于短视频的电商变现，但是高手不可能天天打广告，天天发产品，天天种草，一个月也只有10到15个坑。因此，我们今年扩展了我们的战略，将 抖音 包括在内，也包括探索 快手。

商家切不可犯不发优惠券的错误。价格不一定是绝对最低价，但优惠券是必须的。因为电商交易往往是预感兴趣的，其实总之，优惠券一定要预定位，这样可以让主播在很短的时间内明确折扣，让他的粉丝也能享受到专属的A点兴趣，然后去下单。

短视频更适合做产品发布，直播更适合卖货

我们来对比一下短视频电商和直播电商的优势。短视频电商可以很精细的介绍你的产品，亮点可以很突出，流量会更大。亮点突出，比如的泡泡面具，泡泡的制作过程非常明显，短视频是最好的体现。流量比较大。我们去薇娅、李佳琦、辛巴的直播间。当销售停止时快手带货运营手册：樱桃学院实战大课之抖音快手平台的运营逻辑 ，如果有30万在线观众，这是一个非常好的数据，但在短视频中，播放量达到了30万。，其实也不是什么很难的事情，尤其是可以通过大规模投放实现更多的播放量，所以短视频的流量会相对更大一些。

直播电商转化效率更高，互动性强，现在就可以购买。直播博主跟你说话的时候，你肯定受不了。基本上，你会买的。互动性也很强，就是可以买可以看，所以直播的转化效率会更高。所以结论是短视频更适合做产品宣传，直播更适合卖货。

短视频和直播的区别

我们将有一个针对整个产品的筛选和测试系统。当业务人员收到产品时，产品经理会先试用。经过初步筛选，如果在使用和安全上没有问题，就会到达专家的手中，专家会经历很长一段时间。评估这个产品特性的时间快手带货运营手册，整个过程有时可能需要长达一个月的时间。通过评选后，将进入短视频和直播的种草测试阶段。根据数据的情况，决定是否放上或不放上进一步的规模。

从制度上看，短视频和直播在产品的选择上有什么区别？

一是库存深度要求不同。刚才说了短视频的播放量可能几十万，通过大规模投放可以达到百万。如果您的帐户受众非常准确并且推荐的产品非常相关，那么您可以转化率可能非常高，这可能需要您拥有大量库存。如果你是短视频的品牌主，如果你选择的产品没有深度库存，你通常会损失很多。

相对而言快手直播号购买软件下载，直播对盘点深度没有那么高的要求。有的品牌甚至用直播清库存，所以快手适合去库存的产品，抖音更适合一些新奇特的产品，也就是一些新品上新。

其次，不同的组织承载能力不同，产品选择要求也不同。第一阶段肯定是带货带人。刚开始，他们带来了一些国内知名的大品牌。也许每个人都是认出你的人。第二阶段，人们带来商品。第一阶段之后，母婴博主已经有了自己的，可以靠自己的带一些货，比如厂牌货。第三阶段，货带货，可以在一个品类里带不同品牌的货，通过不同的组合、不同的短视频和直播来实现。第四阶段，人引领人。一切的核心实际上在供应链中。如果没有海宁皮革城，薇娅其实是做不到的，而李佳琦也离不开欧莱雅。我们都知道薇娅有很多，但是背后的千寻供应链也签下了很多人才，所谓的人带人。

第三，优质博主的本能。如果流量主自己的流量很好，其实更偏爱CPM、CPT、CPC等无效的广告方式。因为这种广告方式，品牌方会提前给他一笔费用，博主后期可能无法完全保证整体效果。对于品牌来说，最向往的给纯专员带货的方式就是CPS的方式。但是，如果在整个市场都做CPS，则不利于整体商业环境的演进。

让我们专注于CPA。CPA实际上是Cost-per-，每次操作的成本是广告商为每次操作支付的成本。品牌主可以看到达人带来了多少店铺收藏、关注、购物车。即使当时没有交易，这个数据对品牌来说也是非常有价值的。

之前企鹅妈妈帮做了一个孕妇包，当时达到了10万人，也就是10万人进店，其中3.7万人收集了官方旗帜。虽然带来的商品量不是特别大，但这样的广告给整体带来的商业价值是很大的。因此，我认为目前的交易并不是最重要的。对于品牌来说，吸引新品、用户进店、收藏店铺、添加购物车等一系列关注行为是最有价值的。

1990、1995年代出生的年轻妈妈们，非常愿意相信自己碎片化学习的真相，而不是看一些灌输的知识。因此，他们会更愿意接受短视频上泛娱乐的母婴知识。其中，选择合适的KOL是母婴营销的重点。

短视频营销的五个步骤

短视频营销本质上分为5个步骤，从产品定义到传播，到决策种植，再到导购下单。在传统的图形时代，沟通和决策可以合二为一。在短视频的当下，像企鹅妈妈这样的顶级流量非常精准，可以将沟通、决策、种草、导购点餐合二为一，提升营销效率。

最后一步是用户反馈。通常，我们也会将粉丝的反馈反馈给品牌组。然后品牌组将此反馈整合到产品的定义中以迭代其产品。这是整个营销的闭环。把底层逻辑搞清楚后，后面的实践可能是正确的。

以下是一些短视频案例。我按品牌区分它们。首先，我们来看看综合品牌。这段15s的湿巾视频，投放量217万条。我们怎样才能达到这个结果？从底层逻辑上看，当母婴博主的受众与你的产品有很强的相关性时，可以实现非常高的转化。再加上非常好的推广节点和专家的专属利益，再通过传播、种草、导购下单的精心策划，单笔销售额可以超过200万。此类数据在我们的组织中。并不少见，其实很多。

纵观垂直品牌的案例，很多母婴品牌都非常讲究历史调性和专业性。事实上，这类品牌对博主的挑剔度很高，并不是所有的博主都能很好地引导他们。一起来看看美德乐吸奶器的发货文案：《妈妈如奶瓶喂养》了解一下，你想要的吸奶功课都在这里。奶瓶喂养本身就是一个比较有争议的话题，但是如果把这个有争议的观点输出正确，往往能引来非常好的评论。该单条视频的投放金额为25万元。美德乐吸奶器的单价非常高。有了这样的成绩，可以说达到了我们的预期。

还有一个母婴护理品牌，我们卖一套婴儿护理套装，每位顾客的价格是220元。我们在选品的时候，为了扩大GMV，建议品牌以套餐的形式进行推广，也取得了很好的效果。为这个视频带来的商品数量是46万。

再说说专属商品的案例。母婴专家的核心特征是信任。美妆博主今天可以用这款面霜，明天可以用其他面霜，但正常妈妈不会天天给宝宝换奶粉和纸尿裤的牌子。

我们的合作伙伴帮宝适了解销量即销量的营销逻辑。一个博主不可能合作十个纸尿裤，但他可以转发几十个。抖音不是私域，每个视频接触不到10%的老粉丝，也就是说每一个视频都会接触到很多新妈妈。帮宝适通过22天的密集传播，强草如茵，占据心灵。

抖音如何将账户从0孵化到1

很多人会问为什么我的账号有爆款，却没有粉丝。事实上，80% 的账号诊断出的不能做的问题都是由抖音作为朋友圈发送的。如果你是明星，可以把抖音发成朋友圈，但如果你想壮大粉丝，就必须做专业的内容。粉丝是你的原因是因为她学到了一些东西并帮助他节省了金钱时间。所以，建议大家一定要非常专业和系列的内容。

做短视频明星孵化需要三个能力：

第一个能力是明星孵化和内容生产，本质上是娱乐经纪；

第二个能力是产品选择和数据分析和交付策略，本质上是电子商务；

三是稳定的商业化能力，本质上是招商引资。

再说说明星孵化的四大要素。第一次定位必须准确。垂直、独特、精准、差异化的定位非常重要。其次，三观要全，只有有温度、有人情味的产品才能激发年轻人的灵感。第三，内容的高频持续生产，可以吸引用户对你的关注。四是信任流量。自流量和精准流量很重要，但信任流量更重要。企鹅妈妈56w粉丝，为什么带货能力超过了很多百万粉丝的博主？明星不仅能喊口号，还能让粉丝动起来下单。因此，在推荐产品时，铁粉和信任流量更为重要。

做人之道主要有三点：一是提前确立内容产品的三观。第二，更细粒度的人物设计。角色的粒度越细，您的受众就会越下垂。这样更容易选择产品，转化率也会更高。第三，用户视角的个性标签。

创建内容的第一个技巧是快速。平台热点出来了，今天发和明天发的效果可能相差20倍。所有成功的名人背后，都有一种个性，那就是努力。如果您的某个视频变得流行，请不要犹豫，继续朝着成功的方向复制它。连续输出能力非常重要。

垂直账号更容易积累有价值的粉丝，商业价值更高，生命周期更长。

此外，对于人们来说，在自己的舒适区做自己并自然而然地离开这个国家是非常重要的。如果违反了，其实很多沟通都不会顺畅。

说一下优质博主的共性。一是内容输出良好且持续；其次，它们必须至少有一个突出的闪点；第三，具有优良的耐压性；毕竟，这是关于合作的。第五，持续创新的能力，这一点非常关键。

下面说说抖音算法权重的五个维度，分别是率、评论率、转发率、完成率、关注率。完成率，比如一个一分钟的视频，100人中就有10人看了最后一分钟，完成率为10%。那么如何提高完成率呢？制作短视频的时间建议控制得稍微短一些，比如40秒以内，但也不是越低越好。如果它太低，它可能被判断为低质量的内容。

评论率，一些大神评论比视频本身更让你感兴趣。如果您的视频的评论率较高，则曝光量可能会更大，播放量可能会更高。如何添加评论？首先，您可以设置一些互动问题来引导用户发表评论。第二，像上面提到的企鹅妈妈，表达一些比较有争议的话题，评论率会很高。

追随率等于追随者数量/播放量。如何提高追随率？比如你可以做一个连续剧模式，上下级，粉丝都很愿意看这一部，然后跟着你，然后再去看下一部。

抖音增加粉丝有两个关键点。首先，刷点赞什么的都不需要做，因为除了降低你的实力外，没有任何用处。二是做的足够垂直。

很多人买了账号，回来换了账号。抖音其实就是一家广告公司，对于内容来说其实就是产品经理的性格，相信做内容的人一定是敬畏的。如果你的内容突然变了，可能会被判断为账号异常，成功概率很低。所以，我建议你脚踏实地，足够垂直，继续做好你的垂直课。

以终为始也是我的创业理论之一。当你弄清楚了你的用户想要被说服什么，你在卖什么样的产品，你的用户想要支付什么，你就可以做营销或产品了。成功。