快手品牌内容运营方案： 猜到快手，你首先想到的是什么？（上）

差不多两个月前，小编在朋友圈发起了一项民意调查：

“众所周知，中国新用户7天留存率最高的移动应用是微信（废话）。请问哪个是7天留存率第二高的顶级应用？”

参与投票的微信好友大约有 100 位，得票最多的是：支付宝、抖音、QQ、美团。正确答案 - 快手，只获得了 10% 的选票。当然，“7天留存率”数据是根据报告得出的，不一定完全准确；事实上，QQ、抖音、快手的7天留存率是在同一个档次的。我很惊讶很少有人猜到 快手。

当我在朋友圈贴出正确答案时，很多人都惊呆了：“快手 是不是顶级应用？” “快手的7天留存率比抖音还高？不信？。” “快手有什么好玩的？”……我的微信朋友大多位于一二线城市，真的不怎么用快手。老实说，我不经常使用 快手，但它是我最喜欢的移动应用之一；我的“收藏”包括微信、哔哩哔哩、拼多多、网易云音乐、百度贴吧和快手。

当你想到 快手 时，你首先想到的是什么？“女士们先生们，今天我要给你们看一个生吃的大肥肉”？江湖纹身大叔抽根烟弹吉他？一场直播能卖136万张吗？下沉市场三大巨头中的第一（另外两家是拼多多和趣头条）？有道理，但不全面。无论如何，快手 是一个有趣的地方，非常有趣。如果你平时经常浏览知乎，浏览抖音，经常看微博，这个幻影集团强烈推荐你去快手看看，那里有一个真正的中国。

快手是这样崛起的：从移动地图社区到短视频巨头

快手成立于2011年3月，最初叫“GIF快手”。这是一个制作GIF图片的移动应用程序。真正的短视频是2014年4月推出的加入配音功能的V4.09版。GIF快手作为工具产品，所有的制作内容都在微博上传播，当时有趣的动画很容易在微博上走红（微博正处于蓬勃发展时期快手品牌内容运营方案： 猜到快手，你首先想到的是什么？（上），活跃于2012 年底）。接近1亿），快手作为主流的GIF工具也享受到了这波红利。GIF快手的洪流用户非常贴切地是一群有创意的GIF爱好者。“恶搞、搞笑”是GIF的主流风格，“草根、屌丝、脚踏实地、叛逆、年轻”

作为工具类应用，GIF快手最初以微博、人人网等社区为应用场景，完成了原有的用户积累。但是，快手在高速发展时期依然有一种危机感和焦虑感——“工具类应用很容易被别人取代，变现也很有挑战性，当达到一定规模时，用户的认知度会难以逆转”。

正是基于这种思考和焦虑，快手开始了为期两年的“痛苦”蜕变和探索期。早在2011年10月，V2.4版快手就增加了“热”社区模块，这被视为社区转型的第一步和伏笔，增加了社区的运营实力。社区部分。但社区的运营难度很大，用户早已习惯将快手视为工具。经过半年的运营，“火爆”反响平平，转发评论排名靠前的视频不到10个。快手改造社区的决心依然坚定。

在2012年11月推出的V3.40版本中，实施了强制改造，毫无预警地将“社区”作为其主要功能。V3.40版本也是快手历史上得分最低的版本。这种转变可以说是非常生硬和粗鲁。用户评价可以用“一波差评”来形容，DAU也从巅峰时期的近百万增长。它下降到数万，90% 的日活跃用户被丢弃。在接下来的十几个版本的 V3.X 中，仍然保留的“发现”（V3.40）、“同城”（V3.4< @8）、“关注”（V3.94）等版块（丰富了“附近的人”、“屏蔽”、“

（快手V3.40，终于有点像今天的快手）

在早期的移动互联网应用中，只要产品做的好，就不缺流量。

2013年夏天，快手的创始人程以潇和苏华第一次见面。这场被称为“长征重逢”的会议，也为快手的“火箭发展”奠定了基础。程以晓擅长产品，苏华擅长算法；来快手之前，苏华在国内学习机器学习，后来被百度聘请负责凤巢系统的建设。.

经过半年的磨合，苏华将“算法推荐”应用到内容分发上，用户体验立马提升。得益于在人工智能领域的经验和百度的商业搜索引擎风潮快手品牌内容运营方案： 猜到快手，你首先想到的是什么？（上），苏华的方法论和头条一模一样，快手算法的使用甚至早于头条。

2014年春天，算法上线，快手的下载速度明显变陡。到7月日活跃用户数突破百万，到2015年1月突破千万，一年100倍的用户增长速度已经足够。命名“算法”。（要知道快手的app推广部成立于2016年下半年，以上增长来源于自然增长。）

（App Store快手下载量及版本更新对比）

头部的内容创作者往往代表着社区的调性，“李佳琦到抖音”、“老番茄到B站”、“散打哥到快手”。从2014年底到2015年初，快手经历了一波YY主播的迁徙，与快手的原创内容创作者一起，形成了<@的“草根江湖”生态快手. 这些YY系主播号召力强，有“江湖精神”，粉丝忠诚度高。他们还在快手组建了“散打家族”等本土网红公会。抖音North快手”和“沉土潮”的用户结构起到了推动作用，而这些曾经的YY主播在快手的头部内容创作者中广泛存在。

故事从一个叫“李天佑”的人开始。MC天佑早期，他在聊天平台上直播喊麦。丰富的社交经验和独创能力让他迅速走红。

2014年，一位朋友告诉他，他在快手上喊麦的“女人，听你的”疯了，于是MC天佑注册了一个账号，并发布了一段7秒的视频“如果你不能改名， “你不能坐以待毙，我改姓了，我叫李天佑。” 当他醒来时，他获得了 40 万粉丝。

同年10月，MC天佑入驻YY。正式直播前，MC天佑在快手放出了一段简短的预告片。由此，YY首秀直播间观众人数突破10000人，成为YY史上首个单日直播。百万美元的主播。那个时候，YY经过多年的发展，公会的势力越来越稳定，主播崛起的渠道也越来越窄。MC天佑的崛起无疑刺激了平台上的其他主播，大量主播涌入快手。

2015年2月，一篇名为“YY主播快手粉丝排行榜”的帖子在YY论坛上火了。榜单中包含了很多基于快手的典型直播，包括MC天佑。，并呼吁“未来的发展趋势一定是移动端，主播要快用起来”。

经过1年的甜蜜期（快手引流，YY变现），2016年4月快手上线直播功能，不少YY主播开始在快手兼职，忙着跟在柯、花椒、斗鱼等移动端直播的电影YY打交道，没时间照顾他。2017年3月，出台了严厉处罚站外兼职金主播的规定，但无法扭转。事实上，这些头部主播也为快手在直播带货领域实现变现奠定了基础。

（快手顶主播大多来自YY，江湖不少）

快手“抖音化”，抖音“快手化”

从MC天佑到王祖蓝，快手越来越抖音，当然抖音也越来越快手，但是二不会改变。对于一个接近4亿MAU和2亿DAU的产品来说，单纯的“下沉&农村&北方”还不足以覆盖它的用户。无论是从创意方面，谢娜、王祖蓝、邓紫棋等明星纷纷加盟；用户端，一二线城市日活跃用户从1月份的4000万增加到7月份的6000万（50%的日均增长来自一二线城市），南方日活跃用户突破8000万。快手 无疑变得越来越流行。.

从快手和抖音的日活跃用户增长曲线来看，快手显然更“佛系”，而抖音的增长完全是爆发性的，但在激烈的抖音中，也提升了快手在抖音的竞争中战斗的意志。从 2018 年 4 月到 2019 年 1 月，快手 的日活跃用户增长率也显着提升。

快手没有人为经营的流量池，在广告上比较克制（2018年初以来，一二线城市大量投放电梯、地铁等）。拥有丰富实战经验的今日头条在用户增长、产品运营和商业化方面都非常“糟糕”。

一方面，抖音投资力度大，在各种预装频道和综艺节目中都能看到。其背后是其强大的商业化能力，使其能够实现自给自足。

另一方面，今日头条部的运营能力非常强。一系列操作带动2018年2月春节抖音增加近3000万，4月直接超过快手。（抖音早期他斥巨资找舞蹈学院编舞，测试哪些音乐和舞蹈在今日头条流行，流量集中到头部，爆发力强。）惧怕未来，不读过去，短视频革命还没有结束。

（抖音和快手的DAU，单位：万）

快手2019年春节期间努力工作，力争稳定DAU超3亿的开放计划。这既是防御计划，也是进攻计划。

（战争一触即发，谁死谁死难预测）

快手的用户粘性来自于内容基调和交互

事实证明，视频创作带来更高的用户粘性和更高的留存率。与内容消费者相比，视频创作者在社区中投入了更多的精力和更多的回忆和粉丝关系。，从而产生更高的忠诚度。我们从粘性和互动的角度分析每一个中短视频生态：

用户关系：B站用户与up主之间的关系就像精神知己，寻求共鸣或者说教感；抖音上的用户和创作者的关系，更像是偶像和粉丝的关系，不仅包括明星和网红；快手上的用户关系包括偶像关系（头部）和老铁关系（中长尾）。用户使用：哔哩哔哩使用时长最长，日均使用时长约82分钟，用户每天观看视频约21个；抖音 日均时长66分钟，用户每天播放100多个短视频；而快手的日均时长仅为50分钟（按月波动，平均值略低于抖音），估计每天的短视频播放量与抖音相似。用户粘性：快手应用用户粘性位居市场第二，仅次于微信快手品牌内容运营方案，其中DAU/MAU为58%（微信第一82%，第三%），7天活跃留存率92%（微信第一名96%快手出售，第三名），略高于抖音（DAU/MAU 49%，7天活跃留存率84%），明显高于B站（DAU/MAU 25%%）而7天活跃留存率为67%），主要是创作者生态的贡献。沉淀了“辛苦”的社区生态，记忆和粉丝关系更加稳定，而“全民创作”意味着高粘性和高用户留存。可能大家都认为，高粘性只是意味着壁垒深。实际上，高粘性（DAU/MAU 和留存）是高 MAU 的必要而非充分条件，快手 的高度可能高于 QQ。互动：快手全年点赞数达到1400亿（同比+100%），平均每人每天点赞数高达2.3，互动率为3%以上（可以在朋友圈比较积分）喜欢个人经验），为高水平。

（快手，抖音，B站用户交互对比）

我们可以看到抖音、B站、快手在内容调性上的一些差异（虽然它们的内容不一定完全匹配定位）：

（快手的UP主种类这么多，你猜不出来）

电商配送：快手更像拼多多，抖音更像天猫

有的产品以短视频、直播的形式卖得更好，有的产品更适合文字展示；虽然快手电商业务起步较晚（2018年起步），但其实“老铁经济”的带货能力和GMV已经非常成熟。根据尼尔森的研究，84%的商户在快手上获得了商业交易，其中42%的商户年收入超过10万，快手占其交易量的绝大部分（更多56%以上），平均每条视频收入超过1068元。

2018年，超过1600万用户通过快手平台获得收入（其中340万来自国家级贫困县）。全国贫困县快手售货人数超过115万人快手品牌内容运营方案，年销售总额超过190亿，在带货方面也实现了“公平、包容”。

目前，直播仍是快手的主要投放形式，快手的直播带货能力位居全网前列。国体中心“鸟巢”举办婚礼，邀请成龙、张柏芝、邓紫棋等明星助阵。这个“玛丽苏式”的故事还有一个有趣的结果：婚礼直播带货1亿。

这就是淘宝年度电商业务带货第一人“辛巴”（辛有志）。他拥有近3000万快手粉丝，最高单场直播销量136万张（客单价66元），最高单场直播销量过亿（83%美妆和个护） ，真正的“交通明星”。从2018年淘宝电商大师年度销量榜可以发现：快手占比25%，均排名靠前，主播带货能力甚至高于“抖音 口红。一哥”李佳琦（排名第一6），可见主播带货能力之强。

这里顺便说一个很重要的事实，快手主播会卖很多自家品牌的产品，另外，对于“大主播”来说快手等级号交易，卖品牌产品，价格甚至比品牌的全网还要低。最低价（类似这个抖音），其实“直播”不仅给粉丝带来现实的折扣，而且效率更高。

（2018淘宝电商专家，快手占5席）

快手带货更像拼多多，抖音带货更像天猫，主要在品类、品牌、价格方面：

快手 哪些产品卖得最好？老铁更喜欢在直播间购买食品和饮料（44%）、面部护理（25%）、家居日用品（10%）、口腔护理（5%）和化妆品（4%）。相比之下，抖音在女装（18%）和3C数码（10%）上有非常明显的差异，在日常使用（26%）和彩妆（8%）上也高于快手。@>。（虽然抖音上的用户更喜欢浏览妆容，但浏览量≠销量）此外，短视频投放与直播略有不同。排名前三的类别是书籍、家庭日常用品和化妆品。

（如快手GMV结构，右为抖音GMV结构）

以化妆品为例，看看快手和抖音直播品牌的区别。抖音畅销美妆品牌以国产品牌为主，包括“完美日记”、“Proya”等，彩妆和面部护理产品占比最高；品牌/自有品牌产品，其中鑫友智精心挑选了销量最好的6款产品，单场直播销量5万台（品牌名称：鑫友智、祖祖）。价格方面，单价低（0-30元）的产品受到各短视频平台用户的青睐，抖音用户对价格接受度更高，50-200元的产品人民币也更受欢迎；快手 用户偏爱物美价廉的产品，

（该产品的最优惠价格是多少？）

可以想象，快手和抖音之间的竞争还会持续很长时间。快手既不是抖音的低线城市版（资历比抖音大很多），也不是腾讯的小弟（腾讯甚至没有进一步增持，有没有提供多少资源），连“短视频平台”都算不上（已经包罗万象了）。

字节跳动崛起后，互联网行业被划分为四大生态——腾讯、阿里巴巴、百度和字节；或许在2-3年内，我们可以看到第五大生态系统，即快手系。虽然无法预测未来，但幻影盗贼们有着强烈的直觉，快手的未来很可能会超出大多数投资者和外界的预期。不过，路还需要一步一步来，如何超越预期，还是个未知数。