快手游戏运营编辑：程一晓首次与电商抗争，“尚信”能为快手赢得多少新品？

程一晓即将带领团队走向快手最重要的电商推广战场。

9月29日，在2022快手电商116商户大会上，快手电商用户运营负责人叶恒解读了商户116期的新业务逻辑，宣布今年的“快手116心购物节”正式开启投资注册，快手将投入之前增持流量的2倍。

这是第一个

快手电商的公开外部行动，自程一晓亲自领衔电商业务以来，也是程一晓第一次每年亲自参与电商行业最重要的购物节点“双11”。

两周前，9月16日，快手宣布成立商业生态委员会，由CEO程一晓担任主席。商业生态委员会委员包括程一晓、刘峰、唐玉玉、汪建伟、小谷、余悦。

商业生态委员会的成立是快手将“商业化”提升到与“规模增长”同等重要性的举措。

当时，快手告诉钛媒体APP，这标志着快手的战略重点正式从过去追求规模增长的中心，实现规模增长和业务繁荣的两轮驱动，以便在有力提升商业生态的同时，兼顾规模增长的可持续性， 并释放组织信号，表明公司将进一步加强商业生态圈建设，提升商业变现效率。

值得注意的是，此次任命的一件大事是，作为商业生态委员会主席，程一晓还兼任电子商务事业部负责人，并表示未来将把更多的时间花在电子商务、商业化、整个快手商业生态的培育上。此前快手电商事业部负责人小谷调任为当地生活事业部负责人，向程一晓汇报工作。

这是快手成立以来，首席执行官级角色首次成为电子商务业务的直接负责人。在快手发布今年第二季度报告时，钛传媒APP发现，电商业务已经成为以程一晓为核心的快手管理的重点。

为了提升电子商务业务，

快手还计划加强电子商务与商业化、直播、本地生活等业务的深度协同快手游戏运营编辑：程一晓首次与电商抗争，“尚信”能为快手赢得多少新品？ ，实现生态共荣的商业生态圈设计。

然而，快手电子商务面临的压力并不小。除了今年年初以来外部宏观环境带来的整体消费疲软外，快手二季度财报还显示，公司包括电商业务在内的“其他服务”营收为21亿元，仅占9.营收来源的快手8%，上年10.3%的占比小幅下降。与去年同期相比，这一营收的增速7.1%，也落后于其他两大营收来源（网络营销服务和直播）的增速。

自去年9月正式启动业务单元改制以来购买快手直播等级号， Media APP观察到快手内部管理和业务组织频繁变化，特别是在商业化方向上。现在，这个新组建的快手电商组织团队面临的第一个重要挑战，就是即将到来的整个电商行业“双11”推进的关键节点。

钛媒体APP了解到，今年的快手116购物节周期跨度相当长，从9月28日到11月11日。不过，在投资大会上，程义孝本人并没有一如既往地出现在公开场合，“低调”，而是选择以叶恒为代表，解释今年快手电商“116期”的新商业逻辑。

叶恒，快手电子商务用户运营主管

“新的用户需求是今年快手116故事情节的起点。叶恒表示，随着快手APP用户规模的不断提升，以及电商买家的渗透率和回购率，快手电商用户的生态呈现出购买力强、订单频繁的特点。然而，快手中的大量内容更喜欢用户的购物需求，以及用户明确的购物需求，以进行探索和满足。

“尚信”是下一快手电子商务推出的全新流量策略。

叶恒认为，在“公私域流通两轮驱动”的流量策略下，商家必须通过“上新”实现“种草”和新客户，并将这些新客户沉淀成自己专卖店和直播室的粉丝，即“养草”。最终，商家可以通过店铺自播、人才分配、商城展示、用户主动搜索等多种方式完成“拔草”。

“对于品牌商家和快速品牌商家来说，这个过程特别有效。这表明继续推出新产品至关重要。叶恒说。

该战略是根据快手今年年中616购物节的经验制定的。快手向钛媒体APP提供的一组数据显示快手游戏运营编辑，今年快手616促销期间，一些新托盘占商品70%以上的商家与普通直播室相比，自然流量占比超过100%，新产品的GMV占比超过70%。

为了激励更多商家走向新，快手电商宣布推出“快手新产品超级计划”，提出“亲力挑选新产品7位快手号购买，真正用心”的主题，并表示将利用平台资源打造100个GMV突破，以及10000个GMV快手生态新产品。

该计划并不要求商家拿出从未出现在市场上的新产品，而是引导商家不断丰富现有订单，继续推出消费者近30天内未购买的产品。

针对运营维度的企业快手官方策略是：

第一步，商家可以通过人才和短视频为用户完成“新品种草”，并制作新产品购买用户;

第二步，通过自营店播送，将粉体引入店内产生回购;

第三步是通过搜索、推荐、商城，培养会员心智，完成日常销售和更深层次的回购。

从激励特定落地的策略来看，快手电子商务主要采用行业的普遍做法。

快手表示，今年投入的增持流量是前一年的2倍;快手APP顶部导航标签将为主会场带来数亿流量;注册参与的商家将获得注册奖励、粉丝增奖、转播奖励等多层次奖励;在全新的互动玩法方面，快手首次为全平台推出“66购物黄金”

事实上，不仅是新产品，新商家也在快手价值。此前快手游戏运营编辑：程一晓首次与电商抗争，“尚信”能为快手赢得多少新品？ ，程益晓表示，由于疫情在上半年持续重演，不少商家感受到线下运营的压力，探索线上渠道的意愿更强，同时，疫情也加快了其他传统线上商家探索新增长渠道的步伐，这也有助于快手加快新业务的推出。

“尚信”在电子商务中并不是一种新玩法

行业，但“上新”战略之所以是快手电商的新尝试，是因为长期以来，快手电商都贯彻了“信任电商”的逻辑，依靠在扩大站长大的锚点的“信任”。

这一策略的出发点是，快手电商的萌芽是基于“老铁”通过直播和短视频互动形成的自然交易行为，快手重视内容和时间积累的锚点与粉丝之间的强烈信任感，这也是平台社区属性浓厚氛围的体现， 基于此，快手还大力倡导“私域流量”的概念。

此前，快手创始人、前CEO苏华告诉钛媒APP，快手还没有正式开通商业化的时候，流量分布相对均匀，交易行为在平台上诞生了。一些种植者会以短视频或直播的形式宣传他们的产品，关注这些内容的用户更有可能有购买意向。

这些最初的自发交易行为激发了快手商业化的开始（该平台于2018年正式开放商业化），快手以直播电商的形式为整个电商行业开辟了一条新路。

今天，快手电子商务正在鼓励“新产品”和

加大新业务的引入，采取所谓的“公私域流通两轮驱动”的基本流量策略，可以说这是一个必须主动寻找新增量的改变，但新事物不断涌入，某种程度上也意味着快手正在挑战以往“熟人在线社区”所营造的信任电子商务氛围。

不过快手游戏运营编辑，叶恒在会上也明确表示，“信任”一直是快手电商的基石，似乎并不想彻底打破平台“对电商的信任”的背景。也许可以解释为什么他们选择先去购物节，用一种新的逻辑来尝试做出一些改变。

（本文首发于钛传媒APP，作者|李成成）。