快手电商平台运营工作： 2020年不做直播不看直播，基本就属于白过？

标题图 |视觉中国

2019年以来，直播电商成为电商平台新的话题性业务重点。 2020年，线下商家的停摆，以及受疫情影响用户在家的时间变长，进一步加速了直播电商的发展。

一时间，从品牌CEO到一线导购，大家都走进了直播间。从小食、日用品到汽车、房屋，什么都可以直播。直播电商似乎成了流量增长和变现的灵丹妙药。甚至被称为“移动互联网四大发明”之一，登上热搜。

“2020年不做直播、不看直播，基本就白费了。”吴晓波在直播首秀中直言。对于这个备受关注的行业，对于竞争格局有两种截然不同的看法。

有人说，直播电商格局已定，注定是淘、快、抖、拼四国之战；虎嗅的作者元寿金老汉在《抖快淘战，直播电商的最后一战》中深入剖析了4个平台的长度和优劣势。他写道，淘宝和拼多多比流量价值和供应链长，快手&抖音比流量长，陷入供应链质量和内部流量效率的竞争。各有千秋，竞争微妙。总的来说，基于交通和管道的攻防，豆快淘品未来的竞争基本会朝着综合竞争的方向发展。

也有人说快手电商平台运营工作，如今的战局火药味十足，群雄逐鹿。离输赢的阶段还很远。近日，一直在淘宝直播从事运营相关工作的赵元元在个人微信“蘑菇街直播暗战”中指出，老对手蘑菇街直播电商起步较早，而人货市场使得其流量的转化效率极高。拥有百万粉丝的顶级主播单场销量可以达到1000万以上，而薇娅和李佳琦在同一个流量阶段的营业额只有百万左右。因此，他认为蘑菇街虽然在流量上输给了巨头，但还是有它的独特性。

直播电商将何去何从？回顾整个内容电商的历史，或许能更清楚地看到情况。

导购社区，直播电商的种子

直播电商的蓬勃发展离不开移动互联网基础设施的完善。消费者手上有一部智能手机，可以随时随地上网，不用担心昂贵的流量费，这让直播电商有了井喷的前提。这直接成就了一大批网红主播。曾经在线下美妆专柜做导购的李佳琦，用手机直播打破现实的束缚，向千万人展示自己的销售能力。

而这只是过去 3 年。事实上，十年前，在移动互联网萌芽的时候，直播电商的种子就已经种下了。

2009年和2011年分别推出了美丽说和蘑菇街。两者都是内容驱动的导购社区。用户可以推荐、分享、评论产品，同时可以将自己发布或感兴趣的图文内容转发到微博、QQ、豆瓣等流量较高的社交平台。

内容的参考价值让社区吸引消费者浏览，导购和佣金鼓励网红、时尚博主、模特等入驻。最终，这种导购社区还在继续发展，进而形成PUGC内容电商生态系统。优质内容创作者和处理者在社区分享他们对产品的见解和经验。 “安利”用户成功转化为销售后，可以获得佣金返还。这些内容生产者，其实是带货网红的前辈。

现在我们对直播电商的高转化率感到惊讶，但在图文时代，导购内容带来的转化率已经很高了。 2012年，蘑菇街、美丽说等导购网站从淘宝获得的收入超过6亿元，转化率为8%。据网上报道，在那个阶段，淘宝网近10%的订单来自以美丽说、蘑菇街为代表的导购社区。可见，导购是电商生态的有益补充。

导购社区的出现，标志着消费者决策的主权开始向消费者端转移，也促使更多的个人参与到线上业务的运营中，加速了导购的商业化进程。网红经济。

直播电商快手电商平台运营工作，不生于电商平台

在过去的4年里，随着4G的普及和手机移动数据成本的降低，互联网的传播媒介也从图片和文字发展到了视频。正是基于此，原本在PC上不温不火的节目直播，再次成为了移动互联网的风口。此外，短视频应用快手用户突破3亿，又一个短视频应用抖音诞生。 2016年，终于被称为移动直播元年。

直播和短视频的兴起，刺激了在线零售生态圈的玩家们进行变革。其中，拥有网红资源优势的蘑菇街于2016年3月上线视频直播功能，并开始支持旗下网红直播艺人的孵化和经纪业务。两个月后快手号买卖怎么交易，淘宝上线淘宝直播。随后，各种综合电商、跨境电商、母婴电商纷纷跳入直播潮流。

为什么直播电商不是诞生在阿里这样的电商平台，而是导购社区？

一个很重要的原因是，基于阿里巴巴的电商平台本身就是一个货架型的电商平台。该平台围绕商品运营，并依靠销售流量将商家货币化。如果允许商家获取私域流量，可能会出现“左右手互博”。困境，进而影响平台的变现效率。

对于淘宝来说，主播是第三方角色。网红经纪公司有针对性地培训自己的网红，并将其投放到电商平台。两党是“用工”机制。主播完成商家发布的推广任务，获得佣金。淘宝微任务平台让主播更容易找到广告主。平台/商家/商品、主播、消费者的关系是分离的。

2017年和2018年，淘宝大力扶持顶级主播，推动了淘宝直播的繁荣，但淘宝对直播设置了很高的门槛——只有经过机构认证的主播才能开播。直到电商抖音和快手的强势崛起，淘宝才意识到如果抖音和快手成为商务直播的首选，那么他们将成为一个交通平台。 “架子”。因此，淘宝直播迅速降低了商家直播的门槛。

不同于平台化的电商网站，导购社区变现的核心是导购网红，依靠专业的内容建立信任，帮助消费者缩短决策时间。所以，自然站在消费者这边，更容易更早发现。直播对产品展示和与消费者实时互动的价值。

在视频直播电商诞生之前，淘宝在2014年禁止了社区导购，导致原本专注纯内容的社区导购平台猫街开始自建供应链，尤其是服装和美妆供应链。在供应链完备的情况下，一旦引入直播电商，像蘑菇街这样的导购平台，就可以实现消费社区人与货生态的和谐发展。

这就是为什么直播电商不是诞生于大型电商平台，而是诞生于导购社区。

两者都叫直播电商，但逻辑不一样

明确了内容导购电商到直播电商的发展路径后，我们可以建立一个比较清晰的市场定位模型来分析主要参与者。

先看名人属性的维度。无论是社区平台、短视频应用，还是直播电商业务，明星属性几乎是一个决定性的市场指标。在导购社区的发展历程中，我们可以看到，核心因素是消费者的“追随者”属性。他们希望跟随意见领袖一起变美变帅。这是内容社区产生消费能力的核心驱动力。谈到直播电商，明星依然是影响商品配送表现的核心因素之一。普通主播的带货能力，和李佳琦、薇娅不一样。

第二个关键因素是平台。因为发展过程不同，聚集的消费群体心智不同，平台的流量属性自然也不同。比如淘宝是电商平台，消费者来淘宝购物，直播电商开通带来的消费转化会更高； 抖音、快手本身就是泛娱乐社区，消费用户来社区的诉求就是看短视频打发时间，流量消费的转化率自然不会太高同样的流量，由于属性不同，流量的转化效率是有很大差异的。淘宝内部的结果显示，同样1000的流量，淘宝的转化效率是站外的40倍。

除了产品推荐导向的元素，整个直播+电商市场可以分为下图。

如矩阵所示，虽然它们都为用户提供了一个可以边看边买的购物环境，但由于平台属性的不同，每个玩家自然也有自己的优先级。

接下来，我们进行分类分析。

传统货架电商

淘宝、京东、拼多多这三大电商平台，原本都是以商品销售为目的的货架式电商。他们在供应链后端和品牌业务资源方面具有优势，用户基本都是来购物的。 ，平台的核心驱动力是商品。对他们来说，直播是补充电商生态的内容工具。价值在于提高转化率，进一步释放现有用户的购买力。

三大电商平台中最成熟的直播是淘宝直播。淘宝直播主要分为商家自播和头部主播两部分。 2019年淘宝直播来自商家和主播的交易量占比约为3：7。马太效应很明显。新主播和中腰主播生长难度极大。目前大部分门店直播流量堪忧的局面可能会持续很长时间。存在。

淘宝直播没有脱离阿里巴巴平台营销买流量的逻辑。李佳琦、薇娅等头部主播类似于聚划算的加强版，可以在短时间内给产品带来大量的曝光和成交，但直播的互动性有限且非常昂贵。现在的淘宝直播继续用自己的外部流量吸引明星，其实和之前从外部买流量没什么区别。

淘宝直播的特点特别适合大大小小的品牌商家去尝试，因为相比直通车等基于流量的流量采购方式，直播电商本质上具有品牌属性，而薇娅而李佳琦不仅一度领跑，广电品牌股价成功跌停就是一个很好的例子。网红直播特别适合品牌主推出新品。小红书、蘑菇街种草新品，再利用淘宝直播推出首个除草模式，受到完美日记等各个民族品牌的追捧。

但是，品牌传播效果目前只体现在头部主播身上。对于普通品牌来说，昂贵的入坑费是企业的成本负担。商家的自播模式更适合产品的品牌销售。直播模式可以增加用户的粘性和用户的平均停留时长，对客户订单的增加有一定的作用。

泛娱乐内容平台

抖音、快手 两个社交娱乐平台拥有流量、海量主播等前端优势。电子商务用于提高平台流量变现效率。用户虽然娱乐性强，主要受冲动购买驱动，但其优势在于用户规模大，平台组件多样，因此电商发展迅速。

快手 2017年开始部署直播，电商功能也即将上线。初衷是为主播提供变现手段。节目主播主要靠打赏变现，但粉丝“用爱发电”是不可持续的。以实物代替奖励购买一个快手号平台，提供了更大的变现空间。 快手这吸引了很多节目主播入驻。

快手以人为本，主播和用户之间有很强的社会关系，顶级主播有很强的号召力，但线路如山，娱乐主播基本没有能力选择产品。然而，快手 专注于下沉市场。电子商务的主要买家是低线城市和乡镇的中青年，因此适合低价和库存商品的销售。

抖音媒体属性强，以“内容”为核心，用户和平台调性非常适合服装美妆品牌营销广告的投放，一般适合“新和异国情调的产品，容易冲动消费。由于算法导向不易形成粉丝粘性，所以抖音上的主要玩家是能够持续产出优质内容的顶级网红或拥有自己流量的红人。大多数网红不在抖音。会刻意管理粉丝。

但是，内容平台直播也存在以下困难。

一、供应链。商品供应链是一项极其专业的工作，供应链的议价能力取决于平台的销量。这是一个“鸡”和“蛋”的问题。更好的销量带来更好的品牌商品，但供应链能力的形成需要一个过程，需要飞轮效应不断叠加。

相信抖音和快手的用户在购物过程中或多或少都经历过物流周期长、品控差、产品过期或过期等问题。

不久前，快手与京东的合作就是解决此类问题的一次尝试，极大地完善了快手的供应链体系。

二、“广告”与“直播变现”的内部流量竞争。具有泛娱乐属性的内容平台，流量变现方式有多种。以罗永浩的直播为例，5000万UV换来1亿销售额，平均每台UV的GMV产出为2元。如果要转化为广告，视频广告端的一个UV的广告收入是多少？这是抖音等平台需要衡量和比较的问题。从长远来看，直播电商能否在内容平台长期蓬勃发展，取决于每个UV的收入能否超过广告收入。对于抖音平台来说，直播电商的变现效率不如信息流广告。如何选择取决于更长期的战略布局。

消费者社区

蘑菇街和小红书原本是消费内容社区。他们有大量名人制作内容。它们兼具电商平台和娱乐社区的优势，但受限于用户规模和相对垂直的供应链体系。业务量相对较小。如果把前台平台定义为大型综合性购物中心，那么消费社区更像是女性的精品店。

不过，虽然都是消费社区，但小红书和蘑菇街的电商发展路径不同。作为生活方式分享社区，小红书以内容驱动为主，用户群体更年轻。进入泛娱乐内容后，他们的平台流量也有明显提升，整体调性比较高，是品牌投放的必选平台之一。但是小红书平台用户的心智是评价和种草，明星直接带货很容易失去内容的中立性。

不仅如此，小红书在实现娱乐化和实现直播电商之间也存在着内在冲突。据专家反馈快手电商平台运营工作： 2020年不做直播不看直播，基本就属于白过？ ，每月靠广告变现赚几万的主播，以同样的能量进行直播，也只能产生几千块的收入，因为一方面是受制于所提供的商品一方面受到供应链的限制，另一方面也受到内容平台中立性的限制。

相比之下，蘑菇街等内容导购社区在直播+电商市场的定位比较特殊。内容导购社区的电商流量属性和名人属性高，意味着直播电商的转化率从一开始就很高。另外，这里是直播电商的发源地，所以蘑菇街直播电商的转化效率最高。

事实上，蘑菇街是唯一一家以直播电商为核心业务的平台公司，直播电商贡献了近50%的GMV。这不难理解。在蘑菇街等平台上，用户的消费意识很强，主播可以对产品进行充分的讲解，为自己的形象赋能。 KOL为用户提供时尚消费服务。明星主播是用户的决策代理人，自然可以直接在平台内完成闭环交易。

但由于蘑菇街一直专注于时尚品类，主要为女性提供个性化导购服务，而非大众化导购服务，平台供应链有待进一步发展，品类拓展存在困难。

总的来说，蘑菇街的供应链更适合垂直服务时尚品牌和美妆产品直播变现，其他品类的转化效率不高。

从内容导购电商的整个发展历程来看快手电商平台运营工作： 2020年不做直播不看直播，基本就属于白过？ ，每个阵营、每个平台都有不同的特点，适合不同的品牌和消费群体。以直播电商最大的服饰品类为例，淘宝直播可以实现大规模流量，蘑菇街适合时尚属性强的品牌，小红书适合品牌种草，抖音, 快手 比较适合清库存货。可见，直播电商行业仍处于高速增长期，各家企业都有自己的优势和瓶颈需要克服。

直播电商的未来

随着直播电商的日益普及，电商行业逐渐形成共识：直播将成为电商的标配，但很难成为主要的销售渠道大多数类别。因此，直播电商最终会是一个相对独立的环节。

传统电商的痛点是选择过多、商品信息不全、线下购物缺乏社交属性。因为在产品信息展示方面，视频比图文更丰富。主播可以扮演线下导购的角色，与观众实时互动。再加上网红明星的参与，直播购物有了更多的娱乐属性。因此，直播电商解决了上述传统电商的部分痛点。